Reputationsschaden? Das können Unternehmen tun

Ein guter Ruf ist die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens. Beeinflusst doch eine positive Reputation, wie Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter auf das Unternehmen und dessen Produkte reagieren. Reputation basiert auf Werten wie Vertrauenswürdigkeit, Fairness und Verlässlichkeit. Passen diese Werte in den Augen der Kunden oder der Öffentlichkeit nicht mehr zu einem Unternehmen, dann kann es zu einem Reputationsschaden kommen. 

Wenn ein Unternehmen einen Reputationsschaden erleidet, ist das in der Folge nicht nur schlecht für die Wahrnehmung einer Marke und damit für den Unternehmenserfolg, sondern auch für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – sowie eventuell sogar für einen ganzen Branchenzweig. Es gilt daher, schnellstmöglich den Reputationsschaden wiedergutzumachen. Wie dies gelingt und was Sie tun können, damit es erst gar nicht so weit kommt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Definition: Was ist ein Reputationsschaden?

Ein Reputationsschaden ist eine negative Veränderung der Wahrnehmung einer Person, einer Organisation, einer Marke oder eines Unternehmens durch die Öffentlichkeit. Ein schwerer Reputationsschaden kann dazu führen, dass Unternehmen Kunden verlieren, Investoren sich zurückziehen oder Mitarbeiter kündigen. Der Schaden kann durch ein unangemessenes Verhalten, mangelnde Sorgfalt oder externe Umstände entstehen. Die Folgen eines solchen Schadens sind meist finanzieller oder persönlicher Natur und können für die betroffene Person oder das betroffene Unternehmen existenzbedrohend sein.

Ursachen und Gründe für einen Reputationsschaden

Die Ursachen für Reputationsschäden sind vielfältig. In der Regel resultieren sie jedoch aus einem Widerspruch dessen, wofür die Marke steht, und dem, was mit ihr in Verbindung gebracht wird. Dies betrifft häufig moralisches Fehlverhalten – insbesondere der Geschäftsführung –, mangelnde Qualität der Produkte oder Fehlverhalten beim Thema Nachhaltigkeit. Grundsätzlich sind jede Person und jedes Unternehmen der Gefahr einer negativen Veränderung ihrer bzw. seiner öffentlichen Wahrnehmung ausgesetzt. Dabei ist zunächst egal, ob die Vorwürfe gerechtfertigt sind oder von anderen mutwillig in Welt gesetzt werden, um absichtlich zu schaden. Natürlich haben einzelne Branchen ein erhöhtes Reputationsrisiko. Zum Beispiel Unternehmen im Gesundheitsbereich. Gibt es hier negative Vorfälle, dauert es besonders lange, wieder Vertrauen aufzubauen.

Ist eine Vorhaltung erst einmal publik geworden, wird sie mit der betroffenen Person oder Gruppe assoziiert und der Reputationsschaden ist entstanden. Dies kann auf unterschiedliche Art und Weise geschehen: zum Beispiel durch öffentliche Auftritte, Indiskretion, Cyber-Angriffe oder die Kritik von Konsumenten (vor allem in sozialen Medien) etc. Je größer die Reichweite, die der Vorwurf erzeugt, desto schlimmer sind die Auswirkungen für die Betroffenen. Deshalb ist eine schnelle Reaktion zur Eingrenzung des Reputationsverlusts beim Reputationsmanagement mit am wichtigsten.

Wie kann PR helfen, die Reputation wieder zu verbessern?

Selbst wenn der Schaden groß erscheint: Mit der richtigen Kommunikation und PR-Strategie können es Unternehmen nicht nur schaffen, die Reputation wiederherzustellen, sondern auch diese durch kluge Botschaften noch besser zu machen als zuvor. Dies ist auf viele verschiedene Arten möglich. Entscheidend ist die Planung und Durchführung von strategischem Reputationsmanagement, um den Schaden zu minimieren, der durch einen Reputationsverlust entstanden ist.

Zunächst einmal kann Reputationsmanagement dabei helfen, die öffentliche Wahrnehmung der Person oder des Unternehmens zu verbessern. Eine positive Berichterstattung in den Medien zum Beispiel kann dazu beitragen, dass das Ansehen wiederhergestellt wird. Dies bedeutet, dass mehr Menschen über die Person oder das Unternehmen sprechen und sich mit ihr bzw. ihm identifizieren. Gleichzeitig kann PR dazu beitragen, die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden, Lieferanten und anderen Stakeholdern zu verbessern. Indem Stakeholder über den aktuellen Stand der Dinge informiert werden, können sie ihre Haltung zu Person oder Unternehmen überdenken. Dies führt dazu, dass diese Gruppen der Person oder dem Unternehmen wieder vertrauen und deren bzw. dessen Ruf als positiv wahrnehmen.

Beispiele für Reputationsschäden und deren Management

Beispiele für Reputationsschäden gibt es in der Vergangenheit zuhauf. Viele davon wurden überwunden und schaden den betroffenen Personen oder Unternehmen heute nicht mehr oder nur noch bedingt. Grund dafür ist erfolgreiches Reputationsmanagement durch PR und die richtige Kommunikation während und nach der Krise.

Einige Unternehmensbranchen sind dabei krisenanfälliger als andere. Beispiel: Ölkonzerne. Diese geraten vor allem aufgrund ihres Umweltmanagements häufig in Kritik, besonders wenn es um Verschmutzungen geht. Während sich Unfälle meist unerwartet ereignen, treten andere Reputationsschäden auch selbst verschuldet auf, wie die Debatte um Brent Spar aus dem Jahr 1995 zeigt. Als der Shell-Konzern einen schwimmenden Öltank in der Nordsee versenken wollte, statt diesen ordnungsgemäß zu entsorgen, stellte sich Greenpeace dem entgegen und machte das Vorhaben öffentlich. Dies führte zu weltweiten Boykottaufrufen von Shell-Tankstellen innerhalb der Bevölkerung und anderen Unternehmen, woraufhin der Umsatz Shells allein in Deutschland um bis zu 50 Prozent einbrach. 

Eine Gegendarstellung belegte zwar, dass die Angaben von Greenpeace, was den angerichteten Schaden betraf, als zu hoch eingeschätzt wurden. Unter dem Druck der Öffentlichkeit und der finanziellen Schäden willigte der Ölkonzern jedoch schließlich ein, Brent Spar an Land zu entsorgen, wobei große Teile recycelt wurden. Dem schloss sich eine weitreichende Kampagne mit dem Motto „Wir werden uns ändern“ an, in der Shell seine Fehler einräumte und darlegte, was das Unternehmen in Zukunft ändern wolle. Zudem wurde infolge des Skandals ein generelles Versenkungsverbot für Ölplattformen beschlossen.

Ähnliche PR-Strategien verfolgen Unternehmen aus der Automobil- und Fleischindustrie. Sobald der öffentliche Druck zu hoch wird und sich Konsumenten und Partner abwenden, werden Kampagnen entwickelt, um das öffentliche Meinungsbild wieder zu optimieren. Das Vergehen wird eingestanden, die Aufmerksamkeit aber gleichzeitig auf eine positive Entwicklung gelenkt: In den konkreten Fällen rückte die Automobilindustrie das Thema Elektromobilität in den Fokus – und die Fleischindustrie pushte diverse Fleischersatzprodukte. Ähnliches lässt sich auch in Organisationen wie der Polizei und der Bundeswehr beobachten, die infolge von Diskriminierungsvorwürfen vermehrt auf Diversität setzen.

Bei Einzelpersonen ist diese Strategie jedoch nicht so leicht umzusetzen, da Partner hier oft den einfacheren Weg gehen und sich von der reputationsgeschädigten Person trennen, bevor der Schaden auf sie übergeht. Dies ist zum Beispiel in der Politik häufig der Fall, wenn sich Parteiverantwortliche nach verbalen Entgleisungen schnellstmöglich von Parteifreunden distanzieren und betonen, dass es hier um individuelles Verhalten handelt und die- oder derjenige nicht für die gesamte Organisation spricht. Damit ist die Person dann meist isoliert und hat es besonders schwer, ihr Ansehen wieder aufzubauen. Öffentliche Reue, gemeinnützige Hilfe oder Änderungsversprechen sind aber auch hier fast immer der beste Weg zur Wiederherstellung des Rufs. Bei sogenannten Plagiatsvorwürfen, die seit der Affäre um den früheren deutschen Bundeverteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg im Jahr 2011 vermehrt aufgedeckt werden, sind die Betroffenen in der Zwischenzeit sogar dazu übergangen, lieber freiwillig ihre Titel abzugeben, als langwierige Prozesse und Prüfungen durchlaufen zu müssen. Damit bestätigt sich also, dass die zeitnahe Bewältigung von Krisen eine wichtige Rolle beim Reputationsmanagement spielt.

Was ist eine Gegendarstellung und warum ist sie so wichtig?

Wenn eine Person oder ein Unternehmen mit einer Reputationsschädigung konfrontiert wird, ist eine schnelle Reaktion entscheidend. Wird zu lange geschwiegen oder gar nicht reagiert, kann dies von der Öffentlichkeit als Eingeständnis oder Unaufrichtigkeit gewertet werden. Deshalb ist eine erste zügige Stellungnahme wichtig, in der kurz und knapp die Haltung zum belastenden Vorwurf bezogen wird, bevor die Vorhaltungen ein noch größeres Ausmaß annehmen. Ist dies getan und der Vorwurf wird als nichtzutreffend empfunden, sollte – ebenfalls möglichst zügig – eine Gegendarstellung formuliert werden. Diese ist eine Art von Erklärung, die eine Person oder ein Unternehmen veröffentlicht, wenn falsche Behauptungen aufgestellt wurden, die dem Ansehen schaden. Das Ziel einer Gegendarstellung ist es, den Reputationsverlust zu begrenzen und zu korrigieren, indem die richtigen Informationen an die Öffentlichkeit weitergegeben werden.

Reputationsschäden mit Reputationsrisikomanagement vorbeugen

Durch Social Media, Internetforen und andere Online-Kanäle ist es heutzutage einfacher als je zuvor, Kritik zu äußern und innerhalb kürzester Zeit zu verbreiten. Unternehmen müssen also lernen, mit dieser Situation umzugehen und ihre Reputationsrisiken im Auge zu behalten. Eines der wichtigsten Instrumente hierfür ist das sogenannte Reputationsrisikomanagement. Dabei handelt es sich um ein systematisches Vorgehen, mit dem Unternehmen ihre Reputation sichern und vor Schäden bewahren können. Zu den Maßnahmen eines solchen Risikomanagements gehören unter anderem die Überwachung des öffentlichen Meinungsbildes sowie die Planung von Krisenkommunikation. So kann bei drohenden Reputationsrisiken frühzeitig agiert werden, indem man potenzielle Risiken im Vorhinein identifiziert und Notfallpläne vorbereitet, falls diese tatsächlich eintreffen sollten. Viele Versicherungen bieten inzwischen sogar einen Schutz gegen Reputationsrisiken an.

Trotzdem kann nicht jede Situation vorhergesehen werden, weshalb es auch bei Weltmarktunternehmen immer wieder zu schweren Reputationskrisen kommt. Eine Vorstellung von möglichen Auslösern ist jedoch trotzdem äußerst hilfreich. Dazu zählt ebenso eine Einschätzung, wann überhaupt ein Reputationsrisiko droht und ein Einschreiten nötig ist, denn nicht jede negative Bewertung wird sich zu einer Reputationskrise aufbauen. Diesen Schritt bezeichnet man als Wahrscheinlichkeits- und Auswirkungs-Risikobewertung. Dabei ist der richtige Zeitpunkt von entscheidender Bedeutung: Befindet man sich noch vor der Reputationskrise, bereits inmitten des Skandals oder ist dieser vielleicht sogar schon wieder am Abflauen?

Nach der Krise: von Reputationsschäden lernen

Ist die Krise trotz Reputationsrisikomanagement eingetroffen und durch den Notfallplan bestmöglich bewältigt, gilt es daraus für die Zukunft zu lernen. Daher ist eine eingängige Analyse unerlässlich, wie und warum es zum Reputationsschaden kam. Denn wenn der sogenannte „Shitstorm“ vorüber ist, bleibt wieder mehr Zeit für eine tiefgehende Prüfung. Doch nicht nur die Offenlegung der Ursachen und eigenen Versäumnisse sind im Nachhinein relevant, sondern ebenso der Rahmen und die Bedeutung der Auswirkungen, die die Krise langfristig auf den Ruf der Person oder des Unternehmens hat. Für eine solche Einschätzung kann es sich lohnen, den Diskurs nach einer bestimmten Zeitspanne abzugleichen und zu prüfen, wie sich die Stimmung in den Medien verändert hat. Um herauszufinden, welche Bereiche weiterhin die meiste Schadensbegrenzung benötigen, ist ein Zeitraum von sechs Monaten angemessen. Darüber hinaus wird es immer schwieriger werden, die Reputation einer Marke wiederaufzubauen.

Neben der Rückbetrachtung auf eigene Versäumnisse und einer vergleichenden Medienanalyse gibt es weitere Möglichkeiten des Verhaltens, um die Reputation nach der Krise wiederaufzubauen. Eine davon ist es, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die ihre Communitys dazu bringen, Ruf und Vertrauen in die Marke wiederherzustellen, und immer mehr Menschen davon überzeugen, dass an der Bewältigung der Reputationskrise gearbeitet wird. Dies funktioniert oft besser mit Micro- und Mid-Influencer als mit Prominenten. Denn die kleineren Influencer wirken trotz weniger Follower vertrauenswürdiger und authentischer. Wenn die Zusammenarbeit mit bereits bestehenden Partnern fortgesetzt werden kann und diese sinnvoll begründen können, warum sie trotz Reputationsschaden die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten, ist dies sehr hilfreich.

Eine ebenso wichtige Rolle bei der Wiederherstellung von Ruf und Ansehen spielt die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Der beste Weg, einen Reputationsschaden zu verhindern oder diesen zu beheben, ist die Optimierung der Website für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinenoptimierung umfasst verschiedene Maßnahmen, die darauf abzielen, die Position der Website in den Suchergebnissen der Suchmaschinen (zum Beispiel Google) zu verbessern. Durch eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen wird sichergestellt, dass die Website von möglichst vielen Internetnutzern gefunden und angeklickt wird.
Mehr über das Thema „Pressearbeit als Werkzeug der Krisenkommunikation“ erfahren Sie in diesem Blogartikel.

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