Die Pressemitteilung ist unbestritten das wichtigste Werkzeug der Pressearbeit. Sie ermöglicht es jedem Unternehmer oder Presseverantwortlichen, sein Unternehmen und dessen Angebot Medienvertretern zu präsentieren. Zu diesem Zweck liefert eine sinnvoll und formal korrekt gestaltete Pressemitteilung aktuelle, interessante und damit nachrichtentaugliche Informationen zu Unternehmensereignissen. Theoretisch sollte der Informationsgehalt einer Pressemitteilung ausreichen, eine Veröffentlichung zu ermöglichen. Das sprachliche Niveau sollte sogar optimalerweise die wortgetreue Übernahme der gesamten Meldung oder zumindest wichtiger Passagen ermöglichen. Beigefügtes oder zum Download bereitgestelltes Bildmaterial illustriert die Nachricht sinnvoll und erhöht die Chancen auf eine Veröffentlichung zusätzlich. Ob eine Pressemitteilung das Interesse des angeschriebenen Redakteurs geweckt hat, erfährt man als Absender nicht selten erst durch eigene Recherche im Medium. Auch wenn einige Presseverantwortliche ihre Pressemitteilungen mit der Bitte um ein Belegexemplar bei Veröffentlichung versehen, ist nur in Ausnahmefällen mit einer Beherzigung diese Bitte durch die veröffentlichende Redaktion zu rechnen.
Gelingt es einer Mitteilung, echtes Interesse zu wecken, besteht die Möglichkeit, dass ein zuständiger Medienvertreter weitere Informationen benötigt. Eine Variante, mit vergleichsweise geringem Aufwand diese zusätzlichen Informationen zu erhalten, ist das Interview. Auch als stilistisches Mittel einer Veröffentlichung sind Interviews oder Auszüge aus einem solchen besonders beliebt, da sie, ähnlich einem Bild, dem Leser Lebendigkeit und Authentizität vermitteln und so seine Aufmerksamkeit binden. Dabei wird das Interview von allen Medien gleichermaßen genutzt: sowohl in abgedruckter Form in Printmedien als auch in Rundfunk und Fernsehen. Das Interview kann in allen Fällen sowohl als Informationsquelle für einen Artikel als auch als Bestandteil eines solchen genutzt werden.
Für Unternehmensverantwortliche ist ein Interview in gleichem Maße Chance und nicht völlig risikolose Herausforderung. Welcher der beiden Aspekte dabei überwiegt, hängt vor allen Dingen davon ab, wie gut der Interviewte vorbereitet ist.
Interview ist nicht gleich Interview
Die Herausforderung sich auf ein Interview vorzubereiten ist umso größer, als es DAS Interview nicht gibt. Streng genommen ist ein Interview nicht mehr und nicht weniger als ein Gespräch zwischen einem Medienvertreter und einem Unternehmensverantwortlichen, bei dem der erste dem zweiten Fragen zum Unternehmen an sich oder zu konkreten Unternehmensereignissen stellt. So gesehen ist ein Interview ein vom Medienvertreter geleitetes Gespräch. Wie sich im Folgenden noch zeigen wird, ist aber selbst diese einfache Definition nicht auf alle Interview-Varianten vollständig anwendbar.
Das geplante Interview
Für den Unternehmensverantwortlichen die optimale Variante ist das geplante, zwischen einem Medienvertreter und einem Unternehmensverantwortlichen vereinbarte Interview. Bei dieser Variante setzt sich in der Regel ein Redakteur, in Folge einer an ihn gerichteten Pressemitteilung oder auch ohne eine solche, in Reaktion auf ein bereits bekannt gewordenes Unternehmensereignis, mit dem Unternehmen in Verbindung und bittet um ein persönliches Statement zu einem Ereignis oder auch um ein informatives Interview. Das geplante Interview bietet dem Unternehmensvertreter Gelegenheit, sich auf zu erwartende Fragen vorzubereiten. In einem ersten Schritt kann sogar unternehmensseitig entschieden werden, wer überhaupt als Interviewpartner zur Verfügung gestellt wird. Außerdem können Zeitpunkt und Ort des Interviews abgestimmt werden und im Vorfeld bereits erörtert werden, zu welchem Thema das Interview geführt werden soll. Selbst konkrete Fragen können unter Umständen im Vorfeld besprochen werden.
Das schriftliche Interview
Nicht selten handelt es sich beim geplanten Interview sogar um ein schriftliches Interview. Das heißt, ein persönliches Treffen findet überhaupt nicht statt, sondern der Medienvertreter übersendet seine Fragen und gibt dem Unternehmensvertreter damit Gelegenheit, diese präzise und gut abgewogen schriftlich zu beantworten. Über ein solches Interview darf sich jeder Presseverantwortliche zu Recht freuen, gibt es doch Gelegenheit, weit über die Möglichkeiten einer einfachen Pressemitteilung hinaus, das eigene Unternehmen zu präsentieren. Dabei sollte man sich bei der Beantwortung der Fragen jedoch hüten, sie mehr oder minder zu übergehen und stattdessen zu versuchen, plakative Werbebotschaften zu platzieren. Der Redakteur hat seine Fragen sicherlich mit Bedacht gewählt und nur sinnvolle und vollständige Antworten haben eine Chance auf Veröffentlichung. Hier zeichnet es den professionellen Presseverantwortlichen aus, den Spagat zwischen nüchterner Antwort auf die Fragen und gekonnter Platzierung einer werbewirksamen dabei jedoch nicht erkennbar werbenden Botschaft zu beherrschen.
Das ungeplante Interview
In der Regel ist das ungeplante Interview nur für den Unternehmensvertreter ungeplant, der Fragesteller ist dagegen meist sehr gut vorbereitet, was je nach Situation die eigentliche Herausforderung darstellt. Ein ungeplantes Interview kann einem Unternehmensvertreter in vielen Gestalten begegnen: ein unerwarteter Telefonanruf mit der Bitte um Antworten auf ein paar wenige Fragen oder ein Statement zu einem Unternehmensereignis, eine vermeintlich spontane Begegnung auf einer Messe oder einem Firmenevent oder sogar ein unangekündigter Besuch auf dem Firmengelände. Dabei sollte man als Unternehmensverantwortlicher immer bedenken, dass nicht abzusehen ist, wer angesprochen wird. Gerade im Bereich der Krisenkommunikation sollte deshalb schon im Vorfeld mit allen Unternehmensangehörigen, von der Geschäftsleitung bis zum einfachen Angestellten, genau geklärt sein, wie bei einer Ansprache durch Medienvertreter zu reagieren ist. Hier steht die Presseabteilung oder eine in größeren Unternehmen wünschenswerte PR-Abteilung in der Pflicht, möglichen Schaden für das Unternehmensimage, durch unbedacht getätigte Äußerungen, durch frühzeitige Instruktion zu vermeiden.
Wer sollte überhaupt zum Interview?
Nicht immer kann man es sich aussuchen, wer interviewt wird. Beim ungeplanten Interview sieht sich vielleicht ein Unternehmensangehöriger einem Mikrofon, einer Kamera oder einem spitzen Stift gegenüber, dem dies eigentlich so gar nicht behagt. Nicht jeder ist für eine solche Situation ein geborenes Naturtalent oder entsprechend geschult. Hier obliegt es der Geschäftsleitung, in Zusammenarbeit mit der Presseabteilung, genaue Direktiven auszugeben. Bei Interviewanfragen sollte allen denkbaren Kontaktpartnern im Unternehmen bekannt sein, an wen diese weiterzuleiten sind und wer für Interviews zur Verfügung steht. Als Teil der Geschäftsleitung sollte man so viel Weitblick und Objektivität besitzen, zu erkennen, wann persönliche Eitelkeit hinter das Unternehmensinteresse zurückzutreten hat und ein Interview von oder zumindest in Begleitung eines Presseverantwortlichen geführt werden sollte.
Der praktische Ablauf eines Interviews
Wie schon angesprochen unterscheiden sich Interviews nicht nur darin, ob und wie weit im Voraus man über ein solches informiert wird und damit Gelegenheit erhält, sich auf zu erwartende Fragen vorzubereiten. Auch in der Interview-Praxis finden sich signifikante Unterschiede. So kann ein Interview im Rahmen einer persönlichen Begegnung geführt werden, genauso aber auch ohne direkten Kontakt in Schriftform erfolgen. Weitere Varianten sind das telefonische Interview, sowie zeitgemäße Kommunikationsformen wie Skype oder andere audiovisuelle Messenger.
Für alle denkbaren Arten eines persönlichen Interviews gelten einige Ratschläge, deren Beherzigung sich positiv auf den Ablauf und damit das Ergebnis eines Gespräches auswirken:
Vorteil der Platzwahl
Wenn Ihnen als Unternehmensvertreter die Wahl des Interviewortes überlassen wurde, entscheiden Sie sich immer für einen Ort, der Ihnen bekannt und vertraut ist, an dem Sie sich nach Möglichkeit wohlfühlen. Unbehagen aus jeglichem Grund wirkt sich nie positiv auf die Grundstimmung aus.
Heimvorteil
Optimal findet ein Interview in einem geeigneten Raum im Firmengebäude statt. Hier sind Sie auf vertrautem, sicheren Boden, genießen als Gastgeber den Heimvorteil und haben darüber hinaus Zugriff auf Firmenunterlagen oder Auskünfte von Fachpersonal, der eine korrekte Beantwortung unvorbereiteter Fachfragen ermöglicht.
Bitte nicht stören!
Sorgen Sie unbedingt für Störungsfreiheit! Der Vorzug des Heimvorteils ist mit dem Nachteil verbunden, dass Sie leicht mitten im Interview gestört werden könnten. Das sollte nach aller Möglichkeit verhindert werden. Weisen Sie Mitarbeiter deshalb unbedingt im Vorfeld auf den Interviewtermin hin und bitten Sie Störungen, wenn nicht unumgänglich, zu vermeiden.
Fronten klären
Wenn nicht bereits im Vorfeld geklärt wurde, welche konkreten Informationen sich der Fragesteller vom Interview insgesamt erhofft und in welchem Rahmen es genutzt werden soll, kann ein einleitendes Gespräch hierzu genutzt werden. Beim geplanten Interview ist kaum davon auszugehen, dass der Redakteur oder Journalist diese Informationen bewusst zurückhält.
Keine Maskerade
Verstellen Sie sich nicht! Diese Empfehlung bezieht sich sowohl auf das Äußere als auch auf das Verhalten und die Gesprächsführung. Weder sollten Sie sich in ihren besten Anzug quälen, wenn dieser nicht Ihre gewohnte Arbeitskleidung ist noch sollten Sie bewusst versuchen, einen möglichst selbstbewussten und abgeklärten Eindruck zu vermitteln, wenn dies ansonsten nicht Ihrem Charakter entspricht. Bleiben Sie authentisch. Trotzdem sollte, gerade bei TV-Interviews, selbstverständlich auf die Optik geachtet werden. Gleiches gilt für die Gestik und Mimik, die eine Äußerung immer begleiten und oft mehr Aussagekraft haben, als das eigentlich Gesagte.
Ziele im Auge behalten
„Wer fragt, der führt“, heißt eine alte Verkäuferweisheit. Lassen Sie den Interviewer das Gespräch führen, er hat das Interview geplant und weiß, welche Informationen er benötigt. Trotzdem sollten Sie nicht aus dem Auge verlieren, dass ein Interview Ihnen die Möglichkeit bietet, Ihr Unternehmen zu präsentieren und positiv darzustellen.
Durchdacht antworten
Antworten Sie so konkret wie es die Fragen zulassen! Sollte Ihnen einmal der Sinn einer Frage nicht sofort klar sein, fragen Sie nach, bevor Sie eine ausweichende Antwort geben. Ein gutes Interview vermeidet geschlossene Fragen, auf die nur mit einem Ja oder Nein geantwortet werden kann, vermeiden Sie entsprechend ebenso allzu knappe Antworten. Vermeiden Sie trotzdem allzu ausufernd zu antworten. Äußern Sie sich auf keinen Fall beleidigend oder diffamierend zum Beispiel zu Mitbewerbern oder ehemaligen Mitarbeitern, egal wie sehr diese Sie vielleicht verärgert haben. Vermeiden Sie allgemein eine allzu impulsive oder aggressive Reaktion, selbst auf vielleicht ungewöhnliche oder herausfordernde Fragen. Selbst wenn zum Beispiel die wirtschaftliche Situation des Unternehmens oder sogar der ganzen Branche es nahelegen: jammern Sie nicht! Auch bei Fragen, die einen Vorwurf beinhalten, sollten Sie es vermeiden, sich zu rechtfertigen oder in eine Verteidigungsposition zu verfallen.
Um das alles in der Praxis umsetzen zu können, gilt vor allen Dingen: lassen Sie sich nicht unter Druck setzen oder setzen Sie sich nicht selber unter Druck. Ihr Gegenüber muss und wird Verständnis haben, wenn Sie sich für eine Antwort etwas Zeit nehmen, sie dafür aber zufriedenstellend und verständlich beantworten.
Notbremse
Zum Glück ist es die Ausnahme beim geplanten Interview, aber wiederum auch nicht auszuschließen, dass Ihr Gegenüber es einmal nicht wirklich gut mit Ihnen meint und bewusst versucht, Sie in ein schlechtes Licht zu rücken. Kritische Fragen sind erlaubt und sollten nicht ausweichend beantwortet oder übergangen werden. Fühlen Sie sich jedoch über ein verträgliches Maß hinaus provoziert oder hält sich der Interviewer nicht an im Vorfeld getroffene Vereinbarungen hinsichtlich der Fragestellung, weisen Sie konkret darauf hin. Ändert dies nichts an der Gesprächsführung, sollten Sie auch einen Abbruch des Interviews in Betracht ziehen.
Nach dem Interview
Wenn ein Interview erfolgreich beendet wurde, sind die Erwartungen auf Seiten des Interviewten meist hoch. Um so größer ist die Enttäuschung, wenn eine Veröffentlichung ausbleibt oder aber anders ausfällt, als erwartet. In welchem Umfang und in welcher Form ein Interview für einen Bericht genutzt wird, obliegt alleine der redaktionellen Entscheidung des Mediums. Es kann sowohl einfach die enthaltene Information extrahiert und in einem Bericht zusammengefasst werden als auch das Gespräch wortgetreu, ganz oder in Teilen abgedruckt oder ausgestrahlt werden. Was nicht geschehen darf, ist dass Inhalte verändert, verfälscht oder in ihren Sinn verändernder Kombination wiedergegeben werden, dies verbietet sowohl das Medienrecht als auch die selbstauferlegte Medienethik des Journalismus.
Ein sehr strittiges Thema ist die sogenannte Autorisierung. Als Interviewter kann man immer darum bitten, ein Interview vor Veröffentlichung vorgelegt zu bekommen. Einen Anspruch hierauf hat man allerdings nicht und ob man darauf bestehen sollte, ist stark von der jeweiligen Situation abhängig. Als Interviewter gilt man als Miturheber und hat somit theoretisch weitreichende Rechte. Diese einzufordern belastet jedoch das Verhältnis zum Journalisten maßgeblich und stellt keine Basis für eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit dar. Auf der anderen Seite sind auch Redakteure und Journalisten um eine professionelle und reibungslose Zusammenarbeit bemüht und stellen sich selten gegen eine Vorab-Begutachtung. Hierbei soll jedoch primär die Gelegenheit gegeben werden, sachliche und fachliche Korrekturen vorzunehmen: eine falsch übernommene Bilanzzahl, ein falsch geschriebener Name usw. Wer meint, eine vollständige, inhaltliche Korrektur vornehmen zu können, um im Ergebnis in besserem Licht zu erscheinen, wird feststellen, dass dies nicht von Erfolg gekrönt sein wird.
Fazit
Ein Interview ist für Fragesteller und für den Befragten ein nützliches Werkzeug. Dass ein Medienvertreter sich hierfür Zeit nimmt und damit Interesse dokumentiert, kann als ausdrücklicher Erfolg der Pressearbeit gewertet werden. In der Krisenkommunikation gibt das Interview einem Unternehmen Gelegenheit, Stellung zu beziehen und nach Möglichkeit Schaden zu minimieren. Einem Interview sollte deshalb immer die notwendige Aufmerksamkeit gewidmet werden. Auch wenn jedes Interview zumindest in Teilen ein Unikat ist, kann und sollte man sich nach Möglichkeit vorbereiten. Beim geplanten Interview sollte man die Zeit zwischen Anfrage und Interviewtermin intensiv nutzen, um alle Beteiligten vorzubereiten. Darüber hinaus sind regelmäßige Interview-Trainings eine sinnvolle Vorbereitung auf ungeplante Interviews, für alle die solchen gegenüberstehen könnten.
