Die Frage, welche die meisten, gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen von einer aktiven Auseinandersetzung mit dem Thema Pressearbeit abhält, ist jene, ob die zu erwartenden Ergebnisse die notwendigen Aufwendungen überhaupt rechtfertigen. Anders ausgedrückt: Pressearbeit scheitert häufig an der Überzeugung: „Pressearbeit? So was rechnet sich für uns doch gar nicht“.
Zum bevorstehenden Ende des Geschäftsjahres ist es üblich und unternehmerisch ratsam, jede einzelne Maßnahme jeder Abteilung auf den Prüfstand zu stellen und möglichst objektiv zu hinterfragen, welchen unternehmerischen Nutzen sie hatte. Nur so kann sinnvoll entschieden werden, welche Maßnahmen im folgenden Geschäftsjahr weiter betrieben, gegebenenfalls sogar ausgebaut oder zurückgefahren und unter Umständen sogar vollständig eingestellt werden sollten. Auch die Pressearbeit sieht sich in aller Regel dieser Fragestellung gegenübergestellt. Nicht selten fällt der Versuch einer aussagekräftigen Beantwortung unbefriedigend aus.
Die leidigen Kosten
Pressearbeit kostet Geld. Die Varianz der bereitgestellten Budgets ist hierbei groß und stark von der Art ihrer praktischen Umsetzung abhängig. Pressearbeit kann mit geringem finanziellen Aufwand betrieben werden. Moderne Kommunikationsmittel, die zur Erstellung und zum Versand von Pressemitteilungen erforderlich sind, sind in aller Regel in zeitgemäß arbeitenden Unternehmen vorhanden. Ein Computer mit Textverarbeitungsprogramm, ein Mail-Client, Zugang zum Internet, der für den Versand und Empfang von E-Mails erforderliche Zugriff auf einen Mail-Server sowie ein Telefon müssen nur selten extra für die Pressearbeit angeschafft werden. Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen wird nicht selten auf die Besetzung einer eigenständigen Presseabteilung verzichtet und die anfallenden Aufgaben von Mitarbeitern anderer Abteilungen zusätzlich übernommen. Über Sinn und Unsinn dieses Vorgehens kann und muss sicherlich kritisch diskutiert werden, in Hinblick auf die mit Pressearbeit verbundenen Personalkosten ist dies jedoch die einfachste, preiswerteste und damit eine beliebte Lösung für Unternehmen, die sich erstmals mit Pressearbeit befassen. Anders sieht es in Unternehmen aus, die sich den Luxus einer eignen, personell gut ausgerüsteten Presse- oder PR-Abteilung leisten oder alternativ eine externe Agentur mit allen zugehörigen Aufgaben betrauen. Auch sind verschiedene Werkzeuge der Pressearbeit mit stark unterschiedlichen Kosten verbunden: eine digital versandte Pressemitteilung verursacht minimale Kosten. Wer sich zur Durchführung einer Pressekonferenz, regelmäßiger Pressegespräche oder sogar einer Pressereise entschließt, wird feststellen, dass der finanzielle Aufwand hier deutlich höher ausfällt.
Der erhoffte Nutzen
Was liegt näher, als die Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen? Der betriebswirschaftlich denkende und handelnde Mensch stellt hier einfach Ausgaben und Einnahmen einander gegenüber und erhält, vereinfacht ausgedrückt, als Ergebnis seinen Gewinn. Im produzierenden Gewerbe und auch in der Dienstleistungsbranche erscheint dieses Prinzip auf den ersten Blick denkbar einfach: die Summe von Materialkosten, Kosten der Produktionsmittel und allen Personalkosten sowie Kosten für Marketing, Werbung und Vertrieb – kurz: alle Ausgaben des Unternehmens, werden dem Umsatz durch den Verkauf der Waren und Dienstleistungen gegenübergestellt. Komplizierter wird es erst in dem Moment, wenn einzelnen Abteilungen des Unternehmens nicht nur der Anteil an den Kosten sondern auch ihr Beitrag zum Umsatz zugeordnet werden soll. Während einige Abteilungen hier als obligatorisch angesehen werden können und maximal nach Einsparpotential gesucht wird, sind andere Abteilungen von einem Urteil in ihrer Existenz bedroht. Eine Personalabteilung oder eine Buchhaltung kann in Krisenzeiten verschlankt werden, auf sie zu verzichten fiele keinem Unternehmer ein. Die Werbung hat sich in modernen Unternehmen ebenfalls einen Stand erarbeitet, in dem kaum vollständig auf sie verzichtet werden würde. Die Pressearbeit dagegen steht in aller Regel unter enormen Rechtfertigungsdruck. Kann ein Außendienstmitarbeiter einfach belegen, welches Auftragsvolumen er in einem Geschäftsjahr erzeugt hat, fällt die Antwort des Presseverantwortlichen auf die Frage nach seinem Anteil zum Unternehmenserfolg meist deutlich unbefriedigender oder zumindest unpräziser aus.
Der Erfolg hat viel Väter
Unternehmerischer Erfolg, ausgedrückt in Umsatzzahlen, ist stets multikausal. Das heißt, die Frage welche unternehmerische Maßnahme die positive Verantwortung für die Nachfrage an einem bestimmten Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen an sich trägt, ist selten eindeutig zu beantworten. Dem Kunden vor der Ladentheke ist nicht an der Nasenspitze anzusehen, was ihn dazu bewogen hat, den Laden zu betreten. Entsprechend beanspruchen häufig verschiedene Abteilungen diese Leistung für sich. Gleichermaßen gilt auch für die Pressearbeit, dass ihr Anteil am Unternehmenserfolg schwer zu beziffern ist. Kann einer konkreten Verkaufs- oder auch Werbeaktion ein individueller Umsatz zugeordnet werden, ist dies auf den ersten Blick ein sicheres Indiz, den Erfolg auch der dafür verantwortlichen Abteilung zuzuordnen. Aber auch diese Sichtweise ist in vielen Fällen zu einfach gedacht und unterstellt eine einfache Erklärung, die so nicht immer möglich ist.
Pressearbeit bringt also doch nichts?
Da professionelle Pressearbeit auf einer nicht vordergründig werbenden Darstellung eines Unternehmens basiert, ist es schwierig, den trotzdem erzielten und durchaus erwünschten werbenden Effekt nachzuweisen. Wenn dagegen in zeitlicher Folge einer Werbeaktion, zum Beispiel durch die Schaltung von Werbeanzeigen in Printmedien, ein messbarer Umsatzanstieg zu verzeichnen ist, wird dies nicht selten fast selbstverständlich der klassischen Werbung als Erfolg zugeschrieben. Eine Hauptaufgabe der Pressearbeit ist jedoch eben nicht die unmittelbare Absatzförderung, sondern der mittel und vor allen Dingen langfristige Imageaufbau. Über die neutrale Berichterstattung der Medien soll ein Unternehmen durch Pressearbeit in einem positiven Licht dargestellt werden. Dabei wird bewusst darauf abgezielt, ein vorbildliches, besonders modernes, innovatives, verantwortungsbewusstes Bild des Unternehmens zu zeichnen, das wiederum vom Leser positiv auf die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen übertragen wird und allgemein den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht. Führt nun eine Werbeaktion zu einem Verkaufserfolg, kann sich Pressearbeit für sich beanspruchen, daran beteiligt gewesen zu sein, da der Kunde das Angebot bewusst oder unbewusst in Verbindung zu dem Firmenimage gebracht hat, das ihm durch erfolgreiche Pressearbeit vermittelt wurde.
Ist Pressearbeit also eine Glaubensfrage?
Ein meist ablehnender Vorwurf, der Ambitionen zur Einführung von aktiver Pressearbeit in Unternehmen begegnet, ist der, dass es sich hierbei um reine Bemühungen der egozentrischen Selbstbeweihräucherung der Geschäftsleitung und in der Hoffnung auf positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg um eine Glaubensfrage handelt. Ungeplante und mit wenig Professionalität durchgeführte Presseaussendungen liefern in der Tat oft maximal Zufallserfolge und dienen, ohne Einbindung in eine komplexe Unternehmensstrategie oft nur Material für kurzfristige Selbstbestätigung. Andererseits ist unbestritten, dass aktiver Imageaufbau und Imagepflege ohne eine ebenso aktive Außenkommunikation kaum zu bewerkstelligen ist und gleichzeitig Medien im Gegensatz zur klassischen Werbung besser geeignet sind, ein glaubhaftes Image zu erzeugen. Geht man nun noch davon aus, dass Kunden Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die von ihnen bekannten und ihnen positiv dargestellten Unternehmen angeboten werden, ist Pressearbeit ein sinnvollen Werkzeug der Umsatzsteigerung, das auch damit verbundene Kosten und Aufwand rechtfertigt.
Aber messen kann man nicht?
Die konkreten Auswirkungen der Pressearbeit auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens lassen sich aus den genannten Gründen nicht präzise in Zahlen wiedergeben. Trotzdem finden sich Werkzeuge, die geeignet sind, Ergebnisse grundsätzlich nachzuweisen und zu bewerten. So finden sich zum Beispiel bei vielen Unternehmen, die primär im Online-Handel aktiv sind, im Rahmen einer Kaufabwicklung sogenannte Response-Elemente. Hier wird zum Beispiel konkret danach gefragt, wie man auf das anbietende Unternehmen und das Angebot aufmerksam geworden ist. Im stationären Handel ist die einfachste Methode jene, den Kunden persönlich eben diese Frage zu stellen. Die fortgeschrittene Methode ist die Durchführung regelmäßiger Kunden- oder sogar umfangreicher Öffentlichkeitsbefragungen, die als Dienstleistung von Marktforschungsunternehmen angeboten werden und Bekanntheit sowie Image eines Unternehmens ermitteln können. Durch eine wiederholte Befragung kann so auch eine Imageveränderung oder eine Veränderung des Bekanntheitsgrades in Folge aktiver, strategischer Pressearbeit erhoben werden.
Kein Erfolg ohne Ziel
Die eigentliche Erfolgskontrolle der Pressearbeit sollte jedoch abgehoben von wirtschaftlichem Unternehmenserfolg erfolgen. Setzt man voraus, dass erfolgreiche Pressearbeit dem Unternehmenszweck dient, gilt es lediglich zu bewerten, ob die Pressearbeit für sich genommen eben erfolgreich war. Um hier Erfolge konkret messen zu können, bedarf es jedoch allem voran konkreter Ziele. Pressearbeit erfolgt in vielen, gerade kleinen und mittelständischen Unternehmen oft sehr unkoordiniert, ungeplant und wenig strategisch. „Man müsste mal …“, oder „man könnte ja mal …“ sind für langfristig sinnvolle Pressearbeit die falschen Ausgangsüberlegungen. Strategische Pressearbeit wartet nicht darauf, dass sich ihr Gelegenheiten im Unternehmensalltag bieten, die eine Veröffentlichung und damit eine Pressemitteilung rechtfertigen, sie sucht aktiv nach solchen Gelegenheiten und erzeugt sie, wo sie sich nicht von alleine ergeben. Entsprechend definiert aktive Pressearbeit Arbeitsziele, an denen der Erfolg gemessen werden kann. Diese Zielvorgaben beinhalten nach Möglichkeit realistische Angaben, wie viele Pressemitteilungen in einem festgelegten Zeitrahmen verfasst und versendet werden sollten, wie viele Veröffentlichungen sich daraus ergeben sollten und welche Reichweite damit erzielt werden soll. Gleiches gilt für andere Werkzeuge der Pressearbeit. Ob und in welcher Genauigkeit diese Ziele nach Ablauf des vorgegebenen Zeitraums erreicht wurden, lässt sich präzise ermitteln und damit sowohl der quantitative als auch der qualitative Erfolg der Pressearbeit ermitteln.
Fazit
Pressearbeit hat in vielen Unternehmen einen vergleichsweise schweren Stand. Dem Diktat der Wirtschaftlichkeit unterworfen, gerät Pressearbeit häufig zu Unrecht in Erklärungsnot. Die grundlegende Annahme, die nach aller Erfahrung zu Recht vorherrscht, dass professionelle Pressearbeit grundsätzlich dem Unternehmen nutzt, sollte als Überzeugung vorhanden sein, um Pressearbeit langfristig sinnvoll betreiben zu können. Deshalb ist Pressearbeit trotzdem weit mehr als im guten Glauben betriebener Ego-Trip und muss sich, wie jede andere Abteilung eines Unternehmens einer kritischen Überprüfung unterziehen lassen. Diese dient jedoch im ersten Schritt der Überprüfung des Erreichens zuvor definierter Ziele, bezogen auf die einzelnen Werkzeuge der Pressearbeit, wie zum Beispiel die Pressemitteilung. Aufwendiger und in der Bewertung deutlich weniger Aussagekräftig ist die Bewertung der Pressearbeit in Hinblick auf ihren konkreten Einfluss auf Unternehmensergebnisse, auch wenn sich hier ebenfalls Werkzeuge finden, die eine solche zumindest in Ansätzen ermöglichen.
