So erstellt man erfolgreiche Advertorials und Native Ads

Wie Sie bei der Erstellung am besten vorgehen

Diverse Studien und Marktberichte kommen zum selben Schluss: Native Advertising ist das digitale Werbeformat des Jahrzehnts. So prognostiziert das US-Unternehmen PR Newswire für diesen Bereich bereits 2025 Werbeinvestitionen von umgerechnet 17 Milliarden US-Dollar – alleine in Deutschland. Eine Studie der In-Feed-Plattform Adyoulike rechnet im gleichen Jahr mit einem globalen Gesamtwert des Native-Advertising-Markts von über 400 Milliarden US-Dollar. Zahlen, die verdeutlichen: Native Advertising ist längst etabliert und dominiert den digitalen Werbemarkt.

Das dahinterstehende Konzept ist dabei nicht neu. Ansprechende Artikel, um über die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung zu informieren, gab es schon seit den 1940er-Jahren. In den frühen 90ern war dann erstmals von „Advertorials“ die Rede und Werbeanzeigen wurden vermehrt redaktionell aufbereitet. Damals wie heute sollten sich Werbebotschaften dem Look and Feel des Werbemediums anpassen und dadurch das Nutzer- bzw. Lesererlebnis weniger stören. 2011 fand schließlich erstmals der Begriff „Native Advertising“ Erwähnung.

In unserem Blogbeitrag „Erfolgreiche Pressearbeit mit Native Advertising“ haben wir bereits erklärt, was sich hinter Native Advertising verbirgt, welche Formen es gibt und wo die Vorteile liegen. Nun geht es an die Umsetzung. Damit Sie als Werbender erfolgreiche Advertorials und Native Ads erstellen können, sollten Sie zunächst die kleinen, aber feinen Unterschiede zwischen beiden Werbeformaten verinnerlichen.

1. Was Advertorials von Native Ads unterscheidet

Eins vorweg: In der Praxis werden Native Advertising und Advertorials heute fast synonym verwendet. Ein Blick auf den inhaltlichen Kontext der Formate lohnt sich trotzdem. Denn hinter dem Begriff Native Advertising verbergen sich in der Regel gleich zwei Formate: Native Ads und Advertorials.

Native Ads, die meist aus einem Bild und einem kurzen Text bestehen, fügen sich als Artikel-Teaser nahtlos zwischen redaktionelle Inhalte ein. So gelangen Nutzer und Nutzerinnen per Klick auf eine Native Ad entweder direkt auf die Webseite eines Werbetreibenden oder zu einem Advertorial auf der Seite einer angebundenen Medienplattform – des sogenannten „Publishers“. Bei Native Ads werden folglich Content-Platzierungen gegen Bezahlung (Paid Media) fließend – und ohne Medienbrüche – in ein redaktionelles Umfeld integriert. Es handelt sich dabei um Display-Werbung, die ausschließlich online stattfindet.

Das Kunstwort Advertorial setzt sich aus den englischen Begriffen „Advertisement“ (Werbung) und „Editorial“ (Redaktion, Leitartikel) zusammen. Es bezeichnet die nicht offensichtlich werbende Berichterstattung in Print- und Online-Formaten. Darunter fallen sämtliche redaktionelle Werbeinhalte, die klassischen Artikeln so weit wie möglich ähneln sollen. Hierbei unterliegen Struktur und Inhalte dem gleichen Qualitätsanspruch wie gewöhnliche Beiträge einer Zeitung, Zeitschrift oder Online-Plattform. Der Fokus liegt klar auf informativen Inhalten. Zumeist werden Advertorials daher in Form einer Beilage, als bezahltes Themenspecial oder wie ein gängiger Blogbeitrag in eine Publikation bzw. auf einer Webseite eingebunden. Sie werden – sei es im Print oder online – einmalig veröffentlicht. Neuerdings bilden sogenannte Native Advertorials durch Einbindung reichweitenstarker Publisher eine digitale Weiterentwicklung dieses Werbeformats.

Fakt ist: Bei beiden Werbedisziplinen verschmelzen Werbung und Redaktion miteinander. Native Advertising ist jedoch skalierbar und kann über mehrere Kanäle und Webseiten wie auch Social Media gespielt werden. Die reine Werbebotschaft wird diesbezüglich in Form eines Mehrwerts kommuniziert oder fehlt inzwischen oft ganz. Demzufolge ist der kurzfristige Abverkauf von Produkten oder Dienstleistungen eher sekundär. Vielmehr steht der Aufbau von Brand-Awareness und die damit einhergehende Steigerung des Engagements einer Marke im Vordergrund.

Wollen Sie Native Ads und Advertorials erfolgreich unter Ihren Zielgruppen platzieren, sind sogenannte Content-Delivery-Networks wie das der PresseBox entscheidend. Darin eingebunden sind zahlreiche Online-Partnerplattformen (Publisher), die hohe Reichweiten zur Generierung neuer Lesergruppen gewährleisten.

2. Struktur von Advertorials

Speziell beim Aufbau eines Advertorials sollten Sie als Marketer unbedingt die „1:5-Regel“ kennen. Sie besagt, dass 80 Prozent eines Artikels aus gutem, relevantem und interessantem Inhalt mit Mehrwert bestehen sollten, während die restlichen 20 Prozent eigene Werbebotschaft sein dürfen.

Advertorials sollten niemals eine bloße Anhäufung von Produkt-Features sein. Idealerweise enthalten sie ein Problem oder eine Geschichte und bieten Lösungen an. Bereits in Überschrift und Teaser muss deutlich werden, was Lesende erwartet. Bedenken Sie stets: User klicken Advertorials gezielt an, weil sie sich davon inhaltlichen Input zu einem bestimmten Thema erwarten – und eben keine Marketing-Plattitüden!

2.1 Titel, Teaser und Text

Unerlässlich für einen Klick auf den Beitrag ist zunächst einmal der Text. Als erste Orientierungspunkte für Ihre Zielgruppen gehören dazu eine gute Überschrift sowie ein packender Teaser. Damit diese gelingen, gilt es folgende Grundsätze und Erfolgsregeln zu beachten:

• Klaren Nutzen kommunizieren: Entscheidend ist, dass bereits der Titel den Nutzen Ihres Produkts herausstellt. Der Spagat hier: Die Überschrift im Advertorial darf nicht zu reißerisch sein, muss aber dennoch das Interesse Ihres Leserkreises wecken.
• Neugierde und Aufmerksamkeit schaffen: Erzählen Sie eine Geschichte und berichten Sie von einem Problem, an dessen Ende die Lösung mithilfe Ihres Produkts steht.
• Journalistisch statt werblich formulieren: Wie bei der Pressemitteilung gilt – das Wichtigste kommt zuerst! Daher gehört in den ersten Absatz – neben der Kernbotschaft – die Klärung zentraler W-Fragen (wer, wann, wie, wo, was, warum).
• Links zur eigenen Landingpage setzen: Die Basis für Geschäftsabschlüsse und weiterführendes Content-Marketing sowie Lead Nurturing ist es, die User gezielt auf Ihre Website zu lenken.
• Wenig Adjektive und Superlative nutzen: In erster Linie geht es nicht darum, was Ihr Produkt alles kann, sondern, welches Problem es für Ihre Leserschaft löst. Wird der Produktnutzen gut und anwendernah beschrieben, können Sie sich werbliche Beiwörter wie „flexibel“ oder „exklusiv“ sparen.
• Sprachduktus der Zielgruppe(n) verwenden: Hierzu müssen Sie natürlich den Adressatenkreis Ihrer Botschaft genau kennen bzw. vorab gut recherchieren. Diese Vorarbeit erleichtert Ihnen später auch das Targeting.
• Direkte Rede anwenden: Der „Wir“-Stil ist bei Advertorial-Teasern und Fließtexten eher unüblich, da zu werblich. Wie bei der Headline gilt auch hier: besser am Stil des Mediums und der (Fach-)Sprache der Leserschaft orientieren. Grundsätzlich gilt: aktive statt passiver Sprache und Präsens als Zeitform nutzen.
• Zitate einbauen: Direkte Rede wirkt authentisch und einprägsam. Zentrale Botschaften von Protagonisten Ihrer Story (z. B. Geschäftsführer) eignen sich daher besonders für O-Töne im Advertorial.
• Relevante Keywords berücksichtigen: Das macht nicht nur Suchmaschinen die Relevanz Ihres Themas deutlich und erhöht die Chancen auf ein gutes Ranking. Zugleich wird so Ihre Zielgruppe angetriggert. Machen Sie vorab eine Keyword-Recherche zu Ihrem Produkt oder Themenfeld und nutzen Sie die Schlüsselwörter durchgängig in Headline, Zwischentiteln, Teaser-Text und Fließtext.
• Kurz und knapp ausdrücken: Advertorial-Teaser sollten nicht mehr als 250–350 Zeichen (inkl. Leerzeichen) enthalten. Online-Artikel nicht mehr als 1800–2000 Zeichen (‘‘). Überflüssige Infos wie Klammern, Zahlen, Zeitangaben und Füllwörter besser vermeiden.
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2.2 Bildauswahl

Bei der Auswahl geeigneter Motive für Advertorials gibt es kein Patentrezept. Wichtig ist, dass ein Bild die Aufmerksamkeit des Betrachters weckt. Aussagen aus Ihrer Advertorial-Story können gezielt durch Bilder passender Akteure verstärkt werden. Zusätzlich bieten sich sogenannte Mood-Bilder, also Motive von Produkten in oder nach ihrem Einsatz, an. Denn sie unterstreichen inhaltliche Aussagen und laden diese emotional auf. Darüber hinaus kann multimedialer Content wie Videos, Slideshows oder Animationen Ihr Advertorial abrunden.

Derartige Formate lockern den Text auf, sollten aber nach Möglichkeit zusätzlichen Mehrwert und Informationsgehalt für den Leser transportieren. Bei komplexen Themen helfen Infografiken. Videos bieten wiederum den Vorteil eines höheren Erinnerungswertes. Ungeachtet dessen sollten gewählte Materialien stets hochauflösend sein. Das unterstreicht die Professionalität und Seriosität Ihrer Anzeige.

2.3 Was bei Online-Advertorials außerdem zu beachten ist

Online-Advertorials – auch Sponsored Posts genannt – gehören zu den nativen Werbeformaten im Netz. Damit sie wirkungsvoll und vorschriftsmäßig eingesetzt werden können, sollten sie die Punkte folgender Checkliste erfüllen:

• Kennzeichnung anführen: Advertorials müssen nach deutschem Presserecht gut sichtbar als „Promotion“, „Anzeige“, „Advertorial“ oder „Sponsored Post“ gekennzeichnet sein.
• Richtiges Umfeld wählen: Ein thematisch affines Umfeld ist bei Advertorials Pflicht. Anzeigen deshalb nur auf Seiten ausspielen, die zum Inhalt und dem gewählten Format passen – und umgekehrt.

• Lange Laufzeiten beachten: Online-Advertorials sollten für mindestens zwölf Monate abrufbar sein. Sind sie über suchmaschinenrelevante Publisher dauerhaft auffindbar, zahlen sie sukzessive auf Ihre Ziele als „Advertiser“ ein.

• Qualität und Struktur bieten: Fehlerfreie, gut strukturierte und weboptimierte Texte sind ein Muss. Stellen Sie Ihren Lesern eine übersichtliche Struktur mit Listen, Aufzählungen und Akzenten bereit. Speziell scannende Online-User bleiben so bei der Stange.

• Ziel(e) mit Call to Action (CTA) verknüpfen: Behalten Sie das Ziel Ihres Artikels stets im Hinterkopf. So wird die Stringenz des Advertorials von der Überschrift bis zum CTA gewährleistet.

3. Merkmale von Native Ads

Native Advertising ist eine Form der Online-Werbung, bei der sich der (werbliche) Inhalt automatisch an das Gestaltungsbild der jeweiligen Publisher-Domain anpasst und so aufmerksamkeitsstärker als herkömmliche Werbeanzeigen wahrgenommen wird. Die verschiedenen Formate haben wir bereits hier ausführlich behandelt.

Damit es sich jedoch per Definition um eine Native Ad handelt, müssen weitere Merkmale gegeben sein:

1. Die Einbindung der Native Ad in redaktionelle Medien ist bezahlt (Paid Media).
2. Es kommt nur hochwertiger Content, der im Zuge des Content-Marketings erstellt wurde, zum Einsatz.
3. Native Ads sind immer als Werbung
4. Eine native Anzeige ist nicht nur optisch an das jeweilige Medium angepasst, sie gleicht sich zudem an die Struktur und die Platzierung eines Artikels innerhalb des redaktionellen Mediums (Publishers) an.
5. Sowohl inhaltlich, stilistisch als auch thematisch orientiert sich eine Native Ad an den Themengebieten des Publishers. Native Advertising setzt redaktionellen Inhalt als Content voraus.
6. Native Advertising basiert auf freiwilliger Interaktion und kommt ohne externe Verlinkungen und Medienbrüche
7. Die Teilbarkeit von Artikeln in sozialen Medien ist möglich.
8. Native Ads werden in der Regel auf Übersichtsseiten oder Detailseiten einer Website mit redaktionellen Inhalten eingebunden.

4. Übersicht: Relevante Trends im Native Advertising

Seit Jahren verzeichnet der Bereich des Native Advertisings ein enormes Wachstum. Bei dieser Dynamik ist es daher kaum verwunderlich, dass sich Native Ads in ihrer Form und Ausgestaltung stetig weiterentwickeln. Folgende Trends gilt es zu beachten:

3. Programmatic Native breitet sich aus. In den USA werden nach neuesten Studien bereits 90 Prozent der Display-Anzeigen programmatisch, d. h. über einen Algorithmus, gebucht. Ein Trend, der sich auch in Europa und Asien weiter fortsetzen wird.
4. Native Videos auf diversen Kanälen. Native-Video-Werbung wird besonders in News- und Social-Media-Feeds aktuell immer populärer. Die Videos werden hierbei – ohne Unterbrechungen für die Endkunden – geschickt in die User-Experience eingebunden.
5. Interaktive Formate sind im Kommen. Beispielsweise existieren inzwischen native Anzeigen mit Keyword-Suchfenster samt Verlinkung zu einem Web-Shop.
6. Wertvolle Inhalte sind das A und O. Eine Umfrage des News-Portals Marketing Dive ergab, dass über 93 Prozent der Befragten Marken bevorzugen, die sich bemühen, etwas Einzigartiges zu schaffen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen. 56 Prozent möchten, dass Marken aufregende Inhalte teilen, anstatt nur zu versuchen, Produkte zu verkaufen.

Storytelling und Kontext müssen stimmig sein. Da der Anteil von Social Native Ads momentan leicht rückläufig ist, erachten es immer mehr Werbetreibende als sinnvoll, ihre Native Ads in zum Produkt passenden Premium-Medien zu platzieren. Erste Studien sehen in der höheren Glaubwürdigkeit derartiger Anzeigen den Hauptgrund.

5. Mit der PresseBox erfolgreiche Native Ads schalten

Ob Aufmerksamkeit für Ihre Marke und Produkte, Image- und Sales-Kampagnen, Generierung von Website-Traffic oder schlicht die Vermittlung von Marken- und Produktwissen – mit den Ads-Formaten der PresseBox können Sie in Sachen Native Advertising professionell und nachhaltig durchstarten.

Denn eines ist sicher: Werbeziele sind so individuell wie die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen. Deshalb haben wir für Sie gleich drei flexibel skalierbare Native-Ads-Varianten mit unzähligen Werbevorteilen in petto – Teaser-Ad, Content-Ad und Native Advertorial.

Sie wollen wissen, wie die Modelle funktionieren und welche Vorteile sie zu bieten haben? Dann bitte hier entlang.

Mehr Informationen zum Angebot der PresseBox im Bereich Native Advertising sowie ein Anfrageformular für Ihre Native-Ad-Kampagne gibt es hier.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.