Themenserie Marketing: Marketingautomation – technische Möglichkeiten und rechtliche Grenzen

Konkurrenz belebt das Geschäft. Marketingverantwortliche können eine solche Kalenderweisheit sicher nur belächeln, ist es doch letztlich der stetig zunehmende Wettbewerb, der sie vor eine täglich wachsende Herausforderung stellt. Selbst das innovativste Produkt oder die wirklich arbeitserleichternde Dienstleistung verkaufen sich heute nicht mehr von alleine. Während es in einem immer weiter digitalisierten Markt für Gründer immer einfacher wird, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, stellt deren Vermarktung Unternehmen vor immer größere Herausforderungen.

Marketing in all seinen Ausprägungen gewinnt für Unternehmen aus diesem Grund immer mehr an Bedeutung. Aus der anonymen Masse der Verbraucher oder der riesigen Zahl an nationalen oder internationalen Betriebe jene zu ermitteln, die als Kunden grundsätzlich in Frage kommen, ist eine Herausforderung. Diese sinnvoll anzusprechen, um sie letztlich als Kunden zu gewinnen und sie anschließend so zu betreuen, dass sie als Kunden langfristig erhalten bleiben und als Multiplikatoren ihrerseits den Kundenkreis zu vergrößern helfen, eine weitere. Beides sind Aufgaben, mit denen Marketingverantwortliche, gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen, vollauf beschäftigt oder insgesamt nicht selten überlastet sind. Unter der enormen Aufgabenvielfalt leidet nicht selten die Qualität.

Das Zauberwort, das in zunehmendem Maße die Fachpresse zum Thema Marketing bestimmt, lautet Marketingautomation oder Marketingautomatisierung.

Effizienz durch Individualisierung

Einfaches, klassisches Marketing erfolgt in vielen Fällen, nicht anders als Werbung, nach dem Gießkannenprinzip: Kontakte werden, nach Möglichkeit gesetzeskonform nach den Regeln des Datenschutzes, gesammelt und einheitlich angesprochen. Dies geschieht heutzutage in dieser Art insbesondere beim beliebten, weil grundsätzlich unkomplizierten, E-Mail-Marketing. Ein klassisches Beispiel: Ein Interessent registriert sich, zum Beispiel im Rahmen einer Werbeaktion, auf der Website eines Unternehmens. Dieser so generierte Lead wird in der Folge genutzt, um den Interessenten anzusprechen. So weit, so gut, so ineffizient. Ein Lead ist im Zweifelsfall nicht mehr, als eine E-Mail-Adresse. Abhängig davon, in welchem Zusammenhang diese übermittelt wurde und nicht zuletzt abhängig von der Größe und Vielfalt des eigenen Angebots, ist diese Information noch nicht viel wert.

Was für das Marketing bzw. für die Effizienz der auf die Leadgenerierung folgenden Maßnahmen ausschlagend ist, sind die Informationen, die zu einem Lead verfügbar sind und wie diese genutzt werden.

An dieser Stelle setzt die Marketingautomation an: Im Wesentlichen besteht diese aus der gezielten Sammlung von Informationen, deren Auswertung und der automatischen Ausführung vorkonfigurierter Maßnahmen.

Die Möglichkeiten moderner Marketingautomation sind dabei vielfältig. Sie basieren auf einem Analysetool mit einer Datenbank, meist angebunden an ein klassisches CRM. Hier können sowohl zusätzliche Informationen, die im Rahmen von Kontakten gewonnen werden, manuell eingepflegt als auch automatisch gewonnen und hinzugefügt werden. Dies geschieht zum Beispiel durch Webtracking, die onlinebasierte Verhaltensanalyse. Hierbei werden Informationen zum Surfverhalten gespeichert und ausgewertet: Welche Seiten besucht ein Interessent, wie lange verweilt er auf einzelnen Seiten und welche Rückschlüsse erlaubt dies auf sein Interesse an bestimmten Teilen des Angebots.

Auf Basis dieser Informationen erfolgt eine gezielte Ansprache des Interessenten, in den meisten Fällen via Mailing, die ihn mit genau den Informationen versorgt, die er benötigt oder im Sinne des Angebotes anspricht, für das er sich, basierend auf der Verhaltensanalyse, interessiert.

Alle Maßnahmen werden in der Marketingautomation terminiert, automatisch ausgeführt und dokumentiert, sodass zu jeder Zeit der Stand der „Beziehung“ zwischen Erstkontakt, Leadgenerierung, konkretem Geschäftsabschluss und Bestandskundenpflege ersichtlich ist.

Das heißt also, Marketingautomation ermöglicht die Individualisierung und Automatisierung von Marketingmaßnahmen anhand aller Informationen, die online und offline über einen Interessenten, einen Lead oder einen Bestandskunden gewonnen werden konnten.

Ihr Unternehmen als Datenkrake

Die Basis der zielgerichteten Automatisierung von Marketingmaßnahmen sind Daten. Je mehr Daten gesammelt werden können, desto genauer lassen sich Marketingmaßnahmen steuern. Nicht erst seit gestern betrachten Verbraucher und in Folge auch die internationalen Gesetzgeber die aus dieser Erkenntnis resultierende Datensammlungswut mit Sorge. Der vorerst letzte Schritt zum Schutz von Verbrauchern, zu dem sich europäische Gesetzgeber gezwungen sahen, ist die vieldiskutierte Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die seit diesem Jahr für Europa verbindlich ist.

Die deutlichen Einschränkungen bzw. die klaren Regeln für die Sammlung und Verarbeitung personenbezogener Daten betreffen auch den Bereich Marketingautomation massiv.

Die Marketingautomation lebt von personenbezogenen Daten. Zwar funktioniert ein Werkzeug wie das beschriebene Webtracking auch anonym, also ohne die Speicherung solcher Daten, die Rückschlüsse auf die Person hinter dem messbaren Seitenbesuch erlauben, eine solche Erhebung dient aber allenfalls der Optimierung des Webdesigns oder allgemeingültiger Aussagen über das online bereitgestellte Informationsangebot, nicht aber einer weiteren Verwendung durch das individualisierte Marketing. Erst in dem Moment, in dem einem anonymen Seitenbesucher eine E-Mail oder ein Name und eine Postadresse zugeordnet werden kann, liegen personenbezogene Daten vor, die von der Marketingautomation weiterverwendet werden können, dabei aber den Regeln des Datenschutzes unterliegen. Diese Zusammenführung von Datensätzen, konkret einem sogenannten LogFile und einem personenbezogenen Datensatz, erfolgt via Cookie oder IP-Adresse. Meldet sich ein Besucher auf einem Kontaktformular, zum Beispiel zu einem Gewinnspiel oder einem Informationsangebot an, kann die sogenannte Engagement-Historie mit den personenbezogenen Daten verknüpft werden und es entsteht ein personenbezogenes Benutzerprofil, das gezielt genutzt werden kann, um Marketingmaßnahmen automatisiert individuell abzustimmen.

Auch unter Einhaltung der Vorgaben der DSGVO ist es möglich, Marketingautomation nach dem genannten Prinzip zu nutzen. Hierzu gilt es jedoch im eigenen Interesse einige Maßnahmen zu ergreifen. So müssen Website-Besucher darüber informiert werden, dass mit Cookies gearbeitet wird, dass Nutzungsverhalten überwacht und in Verbindung mit den Cookies gespeichert wird und vor allem, dass diese zu einem späteren Zeitpunkt unter Umständen mit personenbezogenen Daten verbunden werden, was eine Identifikation und eine Zuordnung des Nutzungsverhaltens einzelner Personen ermöglicht. Außerdem muss die Möglichkeit gegeben werden, einer solchen Speicherung auch für die Zukunft zu widersprechen und soweit erhoben Daten auf Verlangen vollständig zu löschen.

Darüber hinaus gelten die Vorschriften der DSGVO hinsichtlich der grundlegenden Auskunftspflicht und den Sicherheitsvorschriften für die Speicherung und Übertragung solcher Daten. Als problematisch erweist sich hier in vielen Fällen der Umstand, dass nach DSGVO Daten physikalisch nur innerhalb der EU gespeichert werden dürfen, für die genannte Datenschutzbestimmungen gelten. Werden ausländische Dienstleister jenseits der EU-Grenzen genutzt, müssen diese über Speicherstandorte innerhalb der EU verfügen.

Eine weitere datenschutzrechtliche Hürde für die Marketingautomation ergibt sich hinsichtlich der Nutzung gesammelter E-Mail-Adressen. Die aktuellen Datenschutzverordnungen erlauben es nicht, einfach Mailings an x-beliebige Adressen zu versenden, selbst wenn diese von Besitzern selber übermittelt wurden. Dies gilt sowohl für das B2C als auch für das B2B. Für die Nutzung solcher Adressen gilt, dass diese leistungsbezogen erhoben sein müssen, das heißt, es muss ein erkennbarer Zusammenhang zwischen dem Grund der Erhebung und dem beworbenen Angebot hergestellt sein. Außerdem muss der Adressat sein Einverständnis zur Verwendung erklärt haben, dies geschieht üblicherweise durch Anklicken einer Checkbox. Außerdem muss im Zusammenhang mit der Einverständniserklärung auf die Datenschutzerklärung hingewiesen und diese von dort aus erreichbar sein (durch einen Link). Schließlich muss jede Mail, die unter den genannten Voraussetzungen verschickt wird, eine Abmeldefunktion besitzen.

Fazit

Marketingautomation ist die bereits gelebte Zukunft des Marketings. Eine automatische und individualisierte Ansprache potentieller Kunden, welche diese mit Informationen versorgt und in Bezug auf Angebotsdetails anspricht, die sie nachweislich interessieren, erspart Verantwortlichen in Unternehmen viel Arbeit und deutliche Streuverluste.

Dabei setzt der Datenschutz dem technisch Möglichen deutliche Grenzen. Nicht alle Informationen, die erhoben werden können, dürfen auch tatsächlich erhoben und genutzt werden. Personenbezogene Daten sind ohne Zustimmung grundsätzlich für Unternehmen tabu. Mit etwas Mühe und Auseinandersetzung mit den gesetzlichen Vorgaben ist eine rechtskonforme Marketingautomation für Unternehmen dennoch sinnvoll umsetzbar.