Themenserie Marketing: Marketing in der Kundenbindung – denn das Gute liegt so nah

Geht es um das Thema Marketing, spricht man zumeist von Maßnahmen der Neukundengewinnung. Unternehmen und deren Angebot sollen der Zielgruppe vorgestellt und sprichwörtlich „schmackhaft“ gemacht werden. Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprägungen, klassische Werbung sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, zielt in weiten Teilen darauf ab, neue Wirkungskreise zu erschließen und so die eigene Bedeutung und den messbaren Umsatz zu steigern. Dabei vernachlässigen gerade vergleichsweise junge Unternehmen im Mittelstand nicht selten den Blick zurück, auf bereits Erreichtes – auf den Kunden, der bereits für das Unternehmen gewonnen wurde. Aktive Maßnahmen der Kundenbindung, meist unter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) zusammengefasst, sind grade im Mittelstand unverzichtbar, wenn es darum geht, die unternehmerische Existenz langfristig zu sichern und eine Basis zu schaffen, auf der mit den Maßnahmen der Neukundengewinnung aufgebaut werden kann.

Beziehungsmarketing – Ihr virtuelles Ladenlokal

Für viele Unternehmen, gerade in Zeiten des E-Commerce, ist der Kunde ein weitgehend unbekanntes Gegenüber. Vorbei sind größtenteils die Zeiten, in denen kleine Unternehmer persönlich hinter einer Ladetheke standen, Kunden bedienten, dabei das eine oder andere persönliche Wort wechselten, sich vielleicht im lokalen Handel auch jenseits dieser geschäftlichen Beziehung begegneten oder kannten und so eine Beziehung aufbauen konnten, die sich positiv auf das Geschäft auswirkte.

Trotzdem spricht man auch heute noch zu Recht von Geschäftsbeziehungen. Die Aufgabe zeitgemäßen Beziehungsmarketings ist die Kundenbindung, basierend auf Informationen über den Kunden und der gezielten Gestaltung einer Kommunikation, die den Kunden zum erneuten Kauf motiviert. Daneben ist Beziehungsmarketing immer auch ein wichtiges Werkzeug der Neukundengewinnung, vor allen Dingen, indem es die Grundlage für sinnvolles Empfehlungsmarketing bildet.

Nur zufriedene Kunden kommen wieder

Das Beziehungsmarketing beginnt mit dem ersten Kundenkontakt. Egal ob im digitalen Online-Handel oder im stationären Handel vor Ort, nur ein grundlegend positives Einkaufserlebnis motiviert einen Kunden, dem die Auswahl zwischen verschiedenen Anbietern gegeben ist, zu einem erneuten Kauf. Selbst Wettbewerbsvorteile, wie zum Beispiel eine für den Kunden günstigere Preisgestaltung, können oftmals negative Erfahrungen hier nicht überdecken.

Das bedeutet, bereits die Gestaltung von Systemen der Geschäftsabwicklung, sollten immer auch aus dem Blickwinkel der Kundenbindung betrachtet werden. Gerade die Gestaltung von Shop-Systemen im Online-Handel bietet hier in vielen Fällen großes Verbesserungspotential. Benutzerfreundlichkeit und Usability sollten nicht nur Schlagwort bleiben, sondern tatsächlich vom ersten Tag an beherzigt werden. Ein Kunde, der nur mit Mühe und Not den Weg durch die Unternehmenswebsite findet, Stunden zur Abwicklung seines Einkaufs benötigt, in den Bezahlmöglichkeiten stark eingeschränkt wird und insgesamt vom Gefühl mangelnder Seriosität geplagt wird, wird seinen Einkauf kaum in positiver Erinnerung behalten. Gleiches gilt für Unternehmen, die andere Wege des Kundenkontaktes nutzen. Ein Kunde, der Tage auf die Beantwortung einer schriftlichen Anfrage wartet oder Stunden in einer möglichst noch kostenpflichtigen Telefonwarteschleife verbringt, startet nicht unbefangen in eine Geschäftsbeziehung. Allgemein sollte man hier die althergebrachte Erkenntnis beherzigen, dass es keine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt.

Kundenbindung – der Morgen danach

Die eigentliche Kundenbindung beginnt jedoch nach dem ersten Geschäftsabschluss. Neben einer reibungslosen und für den Kunden insgesamt möglichst zufriedenstellenden Abwicklung, beginnt nun die Planung und Umsetzung von Maßnahmen, die geeignet sind, das Interesse des nun als Bestandskunden gewerteten Gegenübers aufrecht zu erhalten. Hier bietet das Marketing eine Vielzahl an Instrumenten, die geeignet sind, das eigene Unternehmen in Erinnerung zu bringen und einen Ausbau der Geschäftsbeziehung zu ermöglichen.

Besonders beliebt sind hier Bonusprogramme oder Treuerabatte, aber auch andere Service-Angebote für Stammkunden. Newsletter und Kundenzeitschriften sind ein weiteres wichtiges Werkzeug der Unternehmenskommunikation im Beziehungsmarketing. Aber auch ein sorgsam gestaltetes Beschwerdemanagement ist unverzichtbar, wenn es darum geht, Kunden langfristig für sich zu gewinnen. Welche Maßnahmen hier geeignet sind, ist immer auch von der Bedeutung des einzelnen Kunden abhängig. So finden sich sowohl gewissermaßen massenkompatible Maßnahmen, die in weiten Teilen automatisiert in Folge eines Geschäftsabschlusses angestoßen werden als auch sehr individuelles Vorgehen, bis hin zur Installation eines Key-Account-Managements für die exklusive Betreuung einzelner Kunde mit zentraler Bedeutung für die Zukunft des Unternehmens.

CRM-Systeme – die technische Seite der Beziehung

Die Basis jedes Beziehungsmarketings bilden grundlegende Informationen über den Bestandskunden. Ohne diese Informationen ist es kaum möglich, Maßnahmen sinnvoll zu planen, zu gestalten und umzusetzen. Zumindest muss hier ein Kommunikationsweg gegeben sein, auf dem der Kunde zu erreichen ist. Gerade zur effektiven Planung geeigneter Maßnahmen sind diese Informationen jedoch in aller Regel kaum ausreichend.

Wie bei der gesamten Produkt- und Marketingplanung ist auch im Beziehungsmarketing die sorgfältige Zielgruppenanalyse der wichtigste Garant für messbare Erfolge. Jede Kundenansprache kann nur so gut sein, wie es die Kenntnisse über die Angesprochenen sind. Im Wesentlichen geht es hierbei um die Fragen:

• „Wer sind unsere Kunden?“
• „Über welche Kommunikationswege erreichen wir unsere Kunden?“
• „Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden?“

Dies sind jedoch für das Beziehungsmarketing und die Kundenbindung nur die vordergründigen Fragen, die sich stellen. Wichtige Informationen liefert auch das Geschäftsumfeld jenseits der direkten Kundenbeziehung. Hier stellen sich weitere Fragen, wie zum Beispiel:

• „Wie positioniert sich der Wettbewerb?“
• „In welchem Umfeld tritt das eigene Unternehmen auf?“
• „Welches Image des Unternehmens ist verbreitet und wird angestrebt?“
• „Mit welchen Partnern kann eventuell kooperiert werden?“
• „Welche Ressourcen stehen für das Beziehungsmanagement zur Verfügung?“

Die letztgenannten Fragen sind bereits im Vorfeld zu klären, um das Beziehungsmarketing sinnvoll strategisch zu planen. Die Informationen zum Kunden werden nach Möglichkeit im Rahmen des ersten Kundenkontaktes erhoben.

Professionelle CRM-Systeme bieten Softwarelösungen zur Verarbeitung aller relevanten Kundeninformationen. Sie speichern alle relevanten Kontaktinformationen und dokumentieren die gesamte Kundeninteraktion. So kann zu jeder Zeit geprüft werden, wann der letzte Kundenkontakt bestand, sodass die Kundenansprache gezielt geplant und umgesetzt werden kann.

Beziehungsmarketing vs. Datenschutz

Alle Maßnahmen der Bestandskundenpflege basieren auf Kundendaten. Je besser, das heißt je tiefer diese Informationen sind, desto effektiver und effizienter können Maßnahmen geplant und umgesetzt werden.

Das Streben nach vorausschauender Effizienz des Marketings hat in den letzten Jahren im Negativen zu einer wahren Datensammelwut mancher Unternehmen geführt. Schon bei der einfachen Abwicklung simpler Geschäftskontakte wurden Daten abgefragt, deren Verwendungszweck kaum nachvollziehbar war. Für die Unternehmen galt hier offensichtlich die Maxime: „Wer weiß, wozu wir das später noch einmal brauchen können?“. Der medial beschworene „gläserne Kunde“ ist in der Tat für das Marketing die absolute Idealvorstellung, in vielerlei Hinsicht aber kaum erstrebenswert. Nicht zuletzt zeigt sich in den letzten Jahren vermehrt, dass Kunden auf den Versuch eher ablehnend reagieren und nicht mehr bereit sind, Daten von sich preiszugeben, über deren spätere Verwendung sie sich nicht im Klaren sind.

Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzt seit diesem Jahr der Neugier und dem nachvollziehbaren Interesse der Unternehmen klare und verschärfte Grenzen. So müssen CRM-Systeme und das gesamte Vorgehen der Datenerhebung zur Verwendung durch das Beziehungsmarketing heute immer auch im Hinblick auf ihre Konformität mit den Bestimmungen der DSGVO bewertet werden. Daten dürfen so zum Beispiel nur zweckgebunden verarbeitet werden, es muss ein grundlegendes Einverständnis zur Verarbeitung vorliegen, es besteht eine allgemeine Auskunftspflicht und Daten müssen auf Verlangen gelöscht werden.

Insgesamt macht es der Datenschutz dem Beziehungsmarketing nicht unbedingt leichter. Wer die Vorschriften jedoch von Anfang an in seine Planung und Organisation einbezieht, schafft sich damit nicht zuletzt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Unternehmen, die diese Hürde nicht berücksichtigen und früher oder später in Schwierigkeiten geraten, die sich als schwerer Schlag für den Kontakt zum Kunden erweisen können.

Fazit

Der Kunde ist nicht immer das sprichwörtlich unbekannte Wesen. Im Gegenteil ist es, selbst vor dem Hintergrund strenger Datenschutzvorgaben, sehr wohl möglich, den eigenen Kunden kennenzulernen, so eine Beziehung zu ihm aufzubauen und diese langfristig zu pflegen. Beziehungsmarketing und Kundenpflege zielen darauf ab, diese Kundenbeziehung aktiv zu gestalten. Das Ziel ist dabei ganz klar, den Kunden zum einen zum erneuten Geschäftsabschluss zu motivieren, zum anderen seine Bereitschaft zu erhöhen, das Unternehmen zu empfehlen. So trägt Beziehungsmarketing, als Teil der Unternehmenskommunikation, nicht nur direkt zum Umsatz bei, es beeinflusst auch das Image des Unternehmens.