In unserer neuen Themenserie Marketing widmen wir uns heute dem Thema Direktmarketing, erklären kurz, welche Vor- und Nachteile die Methode hat, warum sie insgesamt besser ist als ihr Ruf und schließlich, wie es möglich ist, Maßnahmen des Direktmarketings sinnvoll mit der Pressearbeit zu verknüpfen.
Das Marketing befasst sich mit allen Arten der Kundenansprache. Produkte und Dienstleistungen werden präsentiert und das eigene Unternehmen als Anbieter vorgestellt. Dies geschieht in einer Form, die sich primär an den Vorlieben der Zielgruppe orientiert und Angebot und Anbieter in möglichst positivem Licht darstellt, um so eine Kaufentscheidung zu seinen Gunsten zu beeinflussen.
Zu diesem Zweck können unterschiedlichste Werkzeuge genutzt werden: Werbung in Print, Rundfunk oder Fernsehen, Online-Maßnahmen, Newsletter, Produktplatzierung, große Marketing-Events – die Liste der Möglichkeiten ist lang und wächst nicht zuletzt mit veränderten technischen Möglichkeiten und Konsumgewohnheiten stetig.
Viele dieser Marketing-Maßnahmen sind jedoch enorm aufwendig und vor allen Dingen teuer, zeigen dennoch häufig deutliche Streuverluste, sind also nicht immer so effizient, wie es sich der Auftraggeber wünschen würde.
Was liegt also näher, als den kurzen Weg zu wählen und den potentiellen Kunden direkt anzusprechen, ihm einen Brief oder eine E-Mail zu schicken oder ihn sogar anzurufen? Das Direktmarketing wählt genau diese Wege, um den Kunden zu erreichen oder Mitglieder der Zielgruppe zu Kunden zu machen.
Diese Idee ist nicht neu und wird heute täglich von zahllosen Unternehmen aktiv genutzt. Im B2B und vor allen Dingen im B2C quellen die analogen und in immer größerem Maße auch die digitalen Briefkästen von Versuchen der direkten Kundenansprache über. Die regelmäßige mediale Berichterstattung zum Thema belegt dabei anschaulich, dass die hierzu genutzten Kontaktdaten nicht immer und ausschließlich auf legal lupenreinem Wege beschafft wurden.
Die Folgen dieser Praxis sind vielschichtig. Die Werkzeuge des Direktmarketings sind bei den Empfängern nicht immer sehr beliebt. Wo möglich werden sie von vielen Angesprochenen in weiten Teilen ignoriert. Eine Studie des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft belegt zum Beispiel, dass rund die Hälfte aller E-Mails, die als Maßnahme des Direktmarketings versandt werden, ungelesen im Spam-Ordner des Empfängers landet. Telefonanrufe werden häufig als lästig empfunden und nicht selten entsprechend schnell und harsch beendet. Darüber hinaus sieht sich der Gesetzgeber schon seit einigen Jahren gezwungen, der zunehmenden Flut an unerwünschten Kontaktaufnahmen einen Riegel vorzuschieben. Für das Direktmarketing gelten inzwischen strenge Vorschriften. Grob zusammengefasst heißt das, es dürfen im Direktmarketing nur noch potentielle Kunden oder Interessenten angesprochen werden, die im Vorfeld ausdrücklich ihr Einverständnis dazu erklärt haben. Genau geregelt werden diese Vorschriften vom Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das auch empfindliche Strafen für Unternehmen in Aussicht stellt, die sich über diese Vorschriften hinwegsetzen. Diese Regelungen betreffen vorwiegend den digitalen Versand und das Telefon-Marketing, weitgehend ausgenommen ist der klassische Postversand, der jedoch in vielen Fällen auch als die mit Abstand am wenigsten effiziente Methode betrachtet werden muss.
Ist Direktmarketing also sinnlos?
Dem Verantwortlichen präsentieren sich im Direktmarketing also einige Hürden. In vielen Fällen ist es, insbesondere in Hinblick auf die juristischen Fallstricke, sogar ratsam, professionelle Beratung in Anspruch zu nehmen. Verschiedene Dienstleister bieten die Planung und gesetzeskonforme Umsetzung von Maßnahmen des Direktmarketings ganz oder in Teilen an.
Auf jeden Fall gilt es vor dem Hintergrund der großen Konkurrenz im Direktmarketing sich erkennbar von der Masse abzuheben, wenn man Resonanz erzeugen möchte. Um Resonanz geht es nämlich letztlich beim Direktmarketing: Jede Maßnahme zielt auf eine Reaktion des Angesprochenen ab und enthält deshalb immer eine konkrete Handlungsaufforderung.
Eine naheliegende Möglichkeit, die Frage zu beantworten, ob Direktmarketing lohnt oder nicht, ist der Blick auf die Unternehmenspraxis. Trivial ausgedrückt: Würde es sich mittelfristig nicht lohnen, würden dann so viele Unternehmen die Methode nutzen? Hier spielen zwei Faktoren eine Rolle: Nutzen und Aufwand bzw. Kosten. Hier ist vor allen Dingen festzustellen, dass viele Direktmarketing-Maßnahmen mit geringen Kosten und geringem Aufwand verbunden sind. Ein Newsletter oder ein Mailing muss nur einmal erstellt werden und kann, basierend auf einer Datenbank, mit der passenden Software, auf Knopfdruck an hunderte oder tausende von Interessenten versandt werden. Telefon-Marketing erfordert zwar personelle Ressourcen, ist ansonsten aber ebenfalls sehr kostengünstig umsetzbar. Das heiß, selbst eine vergleichsweise geringe Responsequote kann den Aufwand und die Kosten einer Aktion durchaus rechtfertigen. Den Beleg liefert hier der Blick in ein gewöhnliches E-Mail-Postfach.
Direktmarketing und Pressearbeit – passt das zusammen?
Klare Antwort: ja, sogar hervorragend!
Eine der größten Herausforderungen im Direktmarketing besteht in der Beschaffung der erforderlichen Kontaktdaten. Der einfachste Weg besteht sicherlich darin, komplette Datenbanken zu kaufen. Wie beschrieben ist die Verwendung dieser Daten jedoch in vielen Fällen nicht legal und es drohen hohe Geldbußen bei Missachtung der entsprechenden Vorschriften.
Direktmarketing ist auch ein wertvolles Instrument der Bestandskundenpflege und nicht zuletzt sind in vielen Branchen die Kunden von gestern auch die Kunden von morgen. Es ist also durchaus sinnvoll und zumindest im B2B auch juristisch unbedenklich, Daten von Bestandskunden für das Direktmarketing zu nutzen. Im B2C sollte man frühzeitig erörtern, welche Maßnahmen erforderlich sind, um vom Kunden bei Geschäftsabschluss die Genehmigung einzuholen, seine Daten für Maßnahmen des eigenen Direktmarketings zukünftig nutzen zu können.
Gerade junge Unternehmen können jedoch selten auf umfangreiche Bestandsdaten zurückgreifen und letztlich kann sich ein Unternehmen mit Wachstumsabsichten nicht auf das Bestandskundengeschäft beschränken. Das Zauberwort heißt hier folglich Leadgenerierung.
Und hier kommt auch schon die Pressearbeit ins Spiel. Ein Lead ist letztlich ein Datensatz mit Kontaktdaten eines Interessenten, also eines potentiellen Kunden. Im Gegensatz zum Datenkauf oder zur Datengewinnung bei Geschäftsabschluss erlangt man einen Lead durch eigenen Antrieb des Interessenten. Hierzu finden sich verschiedene Anlässe unter anderem auch solche, die mit den Mitteln der Pressearbeit umgesetzt werden. Gewinnspiele, Beratungsangebote, besondere Rabattaktionen oder Unternehmensevents, die im Rahmen der Pressearbeit über zielgruppenrelevante Medien kommuniziert werden, können den Interessenten dazu motivieren, dem Unternehmen seine Kontaktdaten zu überlassen. Darüber hinaus bieten Fachartikel, Whitepaper oder andere Werkzeuge des Content-Managements, die ebenfalls von der Pressearbeit erstellt und kommuniziert werden, zum Download angeboten, die Möglichkeit Kontaktdaten und das Einverständnis zur Kontaktaufnahme zu erlangen.
Umgekehrt können die Ergebnisse der Pressearbeit sinnvoll genutzt werden, um Direktmarketing abwechslungsreich und damit effektiv zu gestalten. So können veröffentlichte Berichte oder ebenfalls Fachartikel als Aufhänger zum Beispiel für ein Mailing genutzt werden. Sie verleihen der werbenden Botschaft eben die Seriosität und durch das Medium unabhängige Relevanz, die ein Mailing von plumper Werbung abheben kann.
Fazit
Das Direktmarketing ist eine beliebte Disziplin des Marketings. Die Gründe hierfür sind vielfältig, finden sich aber vor allen Dingen in einer positiven Kosten-Nutzen-Abwägung. Der Gesetzgeber setzt dem ausufernden Aktionismus der letzten Jahre hier jedoch inzwischen klare Grenzen und fordert mehrheitlich ein Einverständnis des Angesprochenen.
Gut geplant und individuell umgesetzt kann Direktmarketing jedoch durchaus dem Unternehmenserfolg dienen, Bestandskunden an das Unternehmen binden und neue Kunden gewinnen. Pressearbeit und Direktmarketing können sich hierbei wechselseitig unterstützen und Ergebnisse auf beiden Seiten optimieren.
