Pressearbeit ist in größeren Unternehmen heute fester Bestandteil der externen Kommunikation und selbst kleine und mittelständische Unternehmen machen sich die Medien im Rahmen ihrer Möglichkeiten zunutze, um das eigene Unternehmen der Öffentlichkeit zu präsentieren, ein positives Image zu erzeugen und so nicht zuletzt den Absatz der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu befördern.
Dabei wird gerade Anfängern in diesem Metier eines schnell deutlich: mit der Recherche geeigneter Medien und Ansprechpartner, der Kontaktpflege sowie der Erstellung und dem Versand einer Pressemitteilung ist es noch nicht getan. Spätestens wenn diese Aufgaben erledigt sind, folgt meist die unausweichliche Frage „und was hat der ganze Aufwand nun gebracht?“.
Diese Frage zielt aus unternehmerischem Interesse vor allen Dingen darauf ab, zu klären, welche Auswirkungen Aktivitäten im Bereich der Pressearbeit auf den konkreten, am besten in Zahlen auszudrückenden Unternehmenserfolg haben. Jedoch erfolgt die Auswertung der Pressearbeit sinnvoll in einem ersten, kleineren Schritt, anhand der Frage, ob, in welcher Form und in welchem Umfang es gelungen ist, das eigene Unternehmen in der Berichterstattung zu platzieren.
Um diese grundlegenden Informationen zu erhalten, bedient sich die Pressearbeit, im Rahmen einer unternehmerischen Kommunikationsstrategie, die auf mehr als einen einmaligen, kurzfristigen Erfolg abzielt, der professionellen Medienresonanzanalyse.
Mehr als plumpe Eitelkeiten
Wer als Unternehmer zum ersten Mal seinen eigenen oder den Namen seiner Firma in der Zeitung liest, wohlgemerkt in positiver Erwähnung, fühlt sich nicht selten persönlich geschmeichelt. Es gibt keinen Grund sich hierfür zu schämen, schließlich ist so ein Zeitungsbericht das Ergebnis der eigenen unternehmerischen Leistung, zumindest aber Ausdruck erfolgreich geleisteter Pressearbeit. Trotzdem sollte, was in nicht wenigen Unternehmen der Fall ist, Pressearbeit nicht als Projekt zur Verbesserung des Egos einzelner Firmenangehöriger betrachtet werden. Aus diesem Grund reicht es nicht aus, die persönlichen Lieblingszeitungen mit Pressemitteilungen zu versorgen und sich bei der Feierabendlektüre über Veröffentlichungen zu freuen, die schließlich gerahmt an der Bürowand oder in einem unsystematisch genutzten Pressespiegel enden.
Jede Veröffentlichung sollte genutzt werden, um die Umsetzung der eigenen Kommunikationsstrategie kritisch zu überprüfen und die nächsten Schritte zu gestalten. Zu diesem Zweck sind zwei Schritte erforderlich: erstens muss jede Veröffentlichung, die das Unternehmen direkt oder indirekt betrifft, registriert werden und zweitens muss eine Veröffentlichung analysiert und bewertet werden.
Der erste Schritt klingt vielleicht banal und einfach und ist es unter bestimmten Umständen vielleicht sogar. Wer aktiv Pressearbeit betreibt, versendet Pressemitteilungen an ausgewählte Medien. Es ist also grundsätzlich möglich, eben diese Medien in der Zeit nach dem Versand einer Pressemitteilung eigenständig auf eine resultierende Berichterstattung zu überprüfen. Für engagierte Pressearbeiter kommen so aber schnell einige Blätter zusammen, die über einen längeren Zeitraum überwacht werden müssten. Außerdem ist es für die Pressearbeit, im Sinne eines strategischen Issues Managements, nicht damit getan, nur auf Berichte zu warten und nach solchen zu suchen, die auf eigener Pressearbeit basieren. Zu guter Letzt ist für die Kommunikationsstrategie nicht nur die Berichterstattung über das eigene Unternehmen von Interesse, sondern auch solche, die deutliche Überschneidungen mit unternehmensrelevanten Themen aufweist, egal ob abstrakt über diese Themen oder auch über die eigene Branche oder sogar über Mitbewerber, Zulieferer und andere Stakeholder berichtet wird. Insgesamt ist also bereits das erforderliche Monitoring und Scanning, als Bestandteil einer umfassenden Medienresonanzanalyse, mit Augenmerk nicht ausschließlich auf selbst initiierte Berichterstattung, eine so umfangreiche Aufgabe, dass gerade kleine und mittelständische Unternehmen, selbst mit überschaubarer Aktivität in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, hiermit meist schnell personell überfordert sind.
Praktische Umsetzung der Medienresonanzanalyse durch externe Dienstleister
Aufgrund des hohen Arbeitsaufwands, der mit der Medienresonanzanalyse verbunden ist, ist es gängige Praxis, zumindest für Teilbereiche dieser Aufgabe, externe Dienstleister zu beauftragen.
Hier finden sich für den deutschen Markt zahlreiche Anbieter, von denen es einigen gelungen ist, sich am Markt eine disponierte Stellung zu erarbeiten. Insgesamt bieten die meisten Dienstleister eine größere Bandbreite an Einzelleistungen, die entsprechend den eigenen Kapazitäten und des eigenen Know Hows modular zusammengestellt und so den individuellen Anforderungen angepasst werden können.
Klassische Medienresonanzanalyse basiert im ersten Schritt auf sogenannten Clippings. Ausgewählte Medien werden nach vorgegebenen Kriterien durchsucht und Artikel, die selbigen entsprechen, herausgefiltert. Die so gefundenen Artikel wurden in der klassischen, händischen Verarbeitung ausgeschnitten und auf einer Mustervorlage befestigt, woraus der Begriff des Clippings resultiert.
Als Minimum der Medienresonanzanalyse bieten reine Clippings einen quantitativen Eindruck von den Erfolgen der eigenen Pressearbeit. Der Vergleich der Aussendungen mit den so registrierten Veröffentlichungen ermöglicht einen ersten Eindruck von der individuellen Erfolgsquote jeder Aussendung.
Erst eine qualitative Auswertung der so gesammelten Clippings nutzt jedoch die Möglichkeiten der Medienresonanzanalyse und ermöglicht so langfristig eine sukzessive Optimierung der eigenen Pressearbeit im Sinne der eigenen Kommunikationsstrategie.
Professionelle Medienresonanzanalyse registriert nicht nur, dass über ein Unternehmen, oder ein beobachtetes Thema berichtet wird, sie fragt auch danach, wo berichtet wird, welche Verbreitung ein Bericht erzielt, in welchem Zusammenhang und in welchem Tenor berichtet wird, wie sich die Berichterstattung insgesamt in einem festgelegten Zeitraum entwickelt hat, ob, in welchem Umfang und in welchem Ton über direkte Mitbewerber oder die Branche im Allgemeinen berichtet wird und so weiter.
Welche Informationen im Einzelnen ermittelt werden sollen, ist Hauptbestandteil der Absprache zwischen einem Medienresonanzanalyse-Anbieter und den Presseverantwortlichen in einem Unternehmen und kann sehr individuell gestaltet werden.
Die Auswertung erfolgt nach wissenschaftlichen Methoden und liefert nicht etwa abstrakte Aussagen zu den einzelnen Fragen, sondern konkrete Kennzahlen auf Grundlage eines individuell vereinbarten Rasters. So lässt sich zum Beispiel die Tonalität eines Artikels in Stufen einteilen und so sogar grafisch darstellen.
Ein bis heute für viele Unternehmen zentraler Wert der Medienresonanzanalyse ist hierbei der sogenannte Werbeäquivalenzwert (AVE), der anhand der Verbreitung und den Anzeigenpreisen der veröffentlichenden Medien bestimmt, welche Kosten für eine Werbeanzeige in vergleichbarem Umfang entstanden wären. Auch wenn dieser Wert stark umstritten ist, da er, entgegen verbreiteter Meinung, redaktionelle Beiträge in ihrem Wert und der Wirkung, allein basierend auf den Kosten des eingenommenen Platzes, mit Werbung gleichsetzt, bietet er einen grundlegenden Eindruck davon, in welchem Verhältnis Kosten und Nutzen der eigenen Pressearbeit betrachtet werden können.
Fazit
Medienresonanzanalyse ist ein unverzichtbares Werkzeug der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ohne die Ergebnisse zu ermitteln und vor allen Dingen ohne sie möglichst genau zu analysieren und in die strategische Planung der zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen einzubeziehen, bleibt Pressearbeit blinder Aktionismus und dient maximal kurzfristig der Befriedigung persönlicher Eitelkeit.
Dabei ist Medienresonanzanalyse eine professionelle Disziplin, wie die Pressearbeit an sich, bedarf im Gegensatz zu dieser, für die Übertragung nüchterner quantitativer Clippings in verwertbare qualitative Aussagen oder Kennzahlen, sogar einigen Know Hows in den Grundlagen der Evaluation und Statistik. Entsprechend kann Medienresonanzanalyse zwar in Grundzügen in Eigenregie umgesetzt werden, ohne die entsprechenden Kenntnisse und vor allen Dingen ohne den erforderlichen Zeit- und Personalaufwand werden die Ergebnisse jedoch immer deutlich hinter den Möglichkeiten der Disziplin zurückbleiben. Deshalb ist es gerade für kleine und mittelständische Unternehmen insgesamt empfehlenswert, Medienresonanzanalyse als Dienstleistung dem Profi zu übertragen. Hierbei muss jedoch beachtet werden, dass Medienresonanzanalyse in vielen Bereichen erst dann verwertbare Ergebnisse liefern kann, wenn sie mittel- oder sogar langfristig betrieben wird und so ausreichend Vergleichsdaten liefert. Entsprechend ist Medienresonanzanalyse ein Budgetposten, den man sich bei der Planung der eigenen Pressearbeit immer vor Augen halten sollte.
