Wenn Unternehmen, gerade kleine und mittelständische, sich mit dem Thema Pressearbeit auseinandersetzen, beziehen sich die Überlegungen und Anstrengungen in aller Regel vornehmlich oder sogar ausschließlich auf die Platzierung des eigenen Unternehmens in lokalen, regionalen und seltener überregionalen Printmedien oder branchenrelevanten Fachzeitschriften.
Das geschriebene und gedruckte Wort hat, trotz weitreichender Digitalisierung vieler Lebensbereiche, gerade auch in Werbung und Marketing, einen kaum verändert hohen Stellenwert. Zeitungen und Zeitschriften sind in allen Gesellschaftsschichten weit verbreitet und genießen grundsätzlich hohes Ansehen und vergleichsweise hohe Glaubwürdigkeit. Je nach Zielgruppe zeigen sich für die Pressearbeit im Print-Segment jedoch auch deutliche Einschränkungen in der zu erzielenden Wirkung.
Darüber hinaus sollte sich Pressearbeit, im Sinne einer komplexen Kommunikationsstrategie, vor dem Hintergrund verschiedener Kommunikationsmittel, nach Möglichkeit nicht auf einzelne Medien beschränken und so die Chancen und Möglichkeiten der anderen vernachlässigen.
Neben klassischen Print-Medien und modernen Online-Formaten stehen für die Pressearbeit vor allen Dingen Rundfunk und Fernsehen im Fokus der Kommunikationsaktivitäten.
Ein Image über den Äther – Pressearbeit im Radio
Bundesweit gibt es mehr als 400 Radiosender. Durchschnittlich hört jeder Bundesbürger täglich knapp drei Stunden Radio, bei der Gruppe der 14 bis 49-jährigen liegt die gewöhnliche Nutzungsdauer sogar noch geringfügig höher. Zwar liegt der Fokus der meisten Radiosendungen auf Musik verschiedener Genres und die Zeit zwischen einzelnen Titeln wird zum größten Teil mit Werbung, aktuellen Nachrichten und Service-Meldungen, wie Wettervorhersagen, Verkehrsmeldungen und ähnlichem gefüllt, doch greifen viele Radiosender auch in regelmäßigen Abständen aktuelle Themen aus allen Gesellschaftsbereichen auf und behandeln diese in unterschiedlicher Tiefe und Umfang. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk ist hier für die Pressearbeit von deutlich größerem Interesse, da hier erheblich mehr Augenmerk auf solche Formen des Infotainments gelegt wird.
Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen stellt es eher die Ausnahme dar, dass Unternehmensereignisse aus sich heraus zu einer Berichterstattung im Rundfunk führen. Selbst kleinere Radiosender haben in aller Regel ein so großes Sendegebiet, dass Ereignisse von lokaler Bedeutung ohne weiteres kaum Erwähnung finden. Andererseits kann man, als Unternehmen, das im Kreis einer größeren Branche agiert und hier keine Sonderstellung einnimmt, nicht darauf zählen, als Vertreter dieser Branche angesprochen zu werden. Trotzdem liegt gerade hier die Chance für Presseverantwortliche in Unternehmen: sich als Experte für ein Thema und Musterbeispiel für eine Branche oder ein Thema zu präsentieren und anzubieten.
Natürlich kann ein Unternehmen einem Radiosender ein eigenes Thema anbieten, auch Radiosender sind schließlich darauf angewiesen, Sendezeit zu füllen und dafür interessante Themen zu finden und zu recherchieren. Hier unterscheiden sich Radioredakteure nicht von Zeitungsredakteuren, die sinnvolle thematische und inhaltliche Unterstützung häufig zu schätzen wissen.
Darüber hinaus gilt es, sich verantwortlichen Medienvertretern regelmäßig in Erinnerung zu bringen und anzubieten. Hierbei gilt, was für Pressearbeit insgesamt von größter Bedeutung ist: die Medienlandschaft im Blick zu behalten und ein Feingefühl für Themen zu entwickeln, die das eigene Unternehmen betreffen, ist neben aktiver Kontaktpflege das Fundament erfolgreicher Pressearbeit.
Das Ziel dieser Bemühungen besteht darin, zu aktuellen Themen befragt zu werden oder als Königsweg, im Rahmen eines Themas selber zum Gegenstand der Betrachtung zu werden.
Dabei gilt es für Presseverantwortliche in Unternehmen vor allen Dingen die Eigenarten des Rundfunks im Vergleich zur Veröffentlichung im Print zu beachten. Grundsätzlich gelten für den Rundfunk zwei wichtige Erkenntnisse: erstens ist das Radio ein flüchtiges Medium, im Gegensatz zur Zeitung wird ein Bericht meist nur einmal ausgestrahlt und kann nicht ohne weiteres erneut angehört werden, zweitens, so banal diese Erkenntnis klingen mag, ist das Radio ein akustisches Medium und legt dementsprechend großen Wert auf akustische Elemente. Für die Pressearbeit haben beide Punkte einige Auswirkungen.
Zum einen arbeiten Radiosender häufig deutlich spontaner als Print-Medien. So können aktuelle Themen auch kurzfristig zu einer Anfrage führen, auch wenn diese das Ergebnis langfristiger Pressearbeit und Kontaktpflege ist. Aus diesem Grund sollte im Rahmen einer Kommunikationsstrategie jedem im Unternehmen bewusst sein, wie und von wem solche Anfragen zu beantworten sind. Kommt es zu einem solchen Interview, sollten die technischen Voraussetzungen gegeben sein, die optimale Bedingungen erzeugen. Störungen sollte ebenfalls unbedingt vermieden werden können.
Wenn Sie als Presseverantwortlicher das eigene Unternehmen für einen Bericht anbieten, besteht eine Hauptaufgabe darin, akustisch interessant zu wirken. Wenn in Printmedien die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung durch die Bereitstellung von aussagekräftigem Bildmaterial erhöht wird, sind es beim Radio die O-Töne, die eine Attraktivität schaffen. Dabei geht es nicht alleine um Interview-Aufzeichnungen, wobei eine angenehme Stimme und die Fähigkeit diese adäquat einzusetzen viel wert ist, sondern auch um atmosphärische Klänge. So kann der Klang einer Maschine oder der akustische Eindruck einer Produktionsstätte durchaus geeignet sein, um einem Bericht über ein Unternehmen oder eine Branche die gewünschte Lebendigkeit zu verleihen und so den Hörer zu fesseln. Deshalb sollte man bei Pressemitteilungen an Rundfunk-Redaktionen oder bei konkreten Einladungen zu einem Vor-Ort-Termin immer auch Angaben über mögliche Aufnahme-Orte liefern, um so schon im Vorfeld dem verantwortlichen Redakteur die Arbeit zu erleichtern und Interesse zu wecken.
Als Gesprächspartner, ob im Unternehmen vor Ort oder als Interviewpartner am Telefon oder im Studio, sollten Unternehmensvertreter stets gut vorbereitet sein. Auch dies ist Aufgabe der Presseverantwortlichen: die inhaltliche und stilistische Vorbereitung von Unternehmensvertretern. Im ersten Schritt sollte möglichst objektiv geklärt werden, wer für solche Aufnahmen überhaupt in Frage kommt. Hier zählt nicht alleine fachliche Kompetenz, auch die „Radiotauglichkeit“ sollte bewertet werden. Wem es gelingt, mit gesprochener Sprache zu unterhalten, zu fesseln und zu begeistern, der ist hierfür optimal geeignet, wer zwar in seinem Metier hochqualifiziert ist, jedoch mit Lampenfieber kämpft oder nicht der geborene Redner ist, sollte sich dies im Interesse des Unternehmens eingestehen.
Wenn es bei einem längerfristig angesetzten Interview für das eigene Unternehmen um viel geht, sollte im Zweifelsfall auch professionelle Unterstützung zur Vorbereitung in Betracht gezogen werden, die Anleitungen zu so wichtigen Dingen wie Körperhaltung im Interview, gezielter Einsatz von Wiederholungen, Sprachtempo usw. liefern kann.
Licht an, Kamera an, Action – Pressearbeit im TV
Auch das Fernsehen, allem voran das öffentlich-rechtliche, bietet, neben zahllosen Unterhaltungsformaten, reichlich Raum für sachliche Informationen zu Unternehmen, die das Ergebnis erfolgreicher Pressearbeit sein können.
Aufgrund seiner Verbreitung und seines Stellenwerts im Medienkonsum sind Fernsehauftritte oder Berichte über das eigene Unternehmen im Ansehen vieler Unternehmensverantwortlicher die Krönung der eigenen Bemühungen. Der tatsächliche Wert gegenüber anderen Medien ist zwar diskussionswürdig, trotzdem ist eine positive Berichterstattung, idealerweise basierend auf eigener Pressearbeit, oft ein wertvoller Anschub für den Unternehmenserfolg.
Mehr noch als beim Radio ist Pressearbeit bezogen auf Fernsehformate oft ein langwieriger Prozess. Häufig wecken auch erst die messbaren Erfolge in der klassischen Pressearbeit im Print die Aufmerksamkeit entsprechender TV-Formate.
Wie im Radio gibt es auch im Fernsehen verschiedene Arten der Berichterstattung über Unternehmen. So können Unternehmen im großen Zusammenhang beiläufig erwähnt werden oder im Zentrum der Berichterstattung stehen. Bilder und Töne können vor Ort im Unternehmen eingefangen werden oder Unternehmensverantwortliche können im Interview oder in Diskussionsrunden zu Wort kommen. Für alle Szenarien gilt, dass sie von der ersten aktiven Kontaktaufnahme zum Medium bis hin zur Aufzeichnung so gut wie möglich und so professionell wie möglich vorbereitet sein sollten.
Die Aufgabe der Pressearbeit besteht hierbei im ersten Schritt nicht nur darin, wie bei Print-Medien, von der Relevanz und dem Nachrichtenwert des Themas zu überzeugen, sondern auch den optischen Informations- und Unterhaltungswert zu verdeutlichen. Eine Nachricht kann theoretisch noch so relevant und interessant sein, wenn es nicht gelingt, die dazu passenden, geeigneten Bilder und Töne zu liefern, ist sie für das Fernsehen uninteressant.
Für Fernseh-Formate gilt deshalb um so mehr, dass Pressearbeit hier von Spezialisten geleistet werden sollte. Die besonderen Gepflogenheiten und die Anforderungen des Fernsehens erfordern Kenntnisse und Fähigkeiten, die nicht einfach mit dem Erstellen und dem Versenden einer Pressemitteilung gleichzustellen und vergleichbar unkompliziert zu leisten sind.
Fazit
Das eigene Unternehmen ausführlich und positiv im Radio oder noch besser im Fernsehen erwähnt zu finden, ist für viele Unternehmen ein Traum, mit dem gigantischer Unternehmenserfolg verbunden wird. Auch wenn man Erwartungen hier zügeln sollte, ist nicht von der Hand zu weisen, dass beide Medien einem Unternehmen Popularität vermitteln, zur positiven Imagebildung beitragen und damit den Unternehmenserfolg befördern können. Trotzdem sollte man seine Energie und vorhandene Ressourcen nicht leichtfertig auf diese Medien konzentrieren und dafür klassische Printmedien vernachlässigen. Gerade langfristig und kontinuierlich bieten diese die Grundlage erfolgreicher Pressearbeit.
Trotzdem sollte man sich auch als kleines oder mittelständisches Unternehmen nicht scheuen, nach vermeintlichen Sternen zu greifen und auch Radio- sowie Fernsehformate in eine Kommunikationsstrategie einbeziehen. Durch professionell gestaltete und kontinuierlich betriebene Pressearbeit kann es auch kleineren Unternehmen gelingen, unter den richtigen Voraussetzungen, hier Aufmerksamkeit zu erzeugen und Gehör zu finden.
Dabei sollte man sich im Vorfeld genauer mit den Aspekten der unterschiedlichen Medien befassen, um deren Ansprüchen gerecht werden zu können und so letztlich zu liefern, was gewünscht und gefordert wird. Auch hier gilt, wie im Print, dass man als Unternehmen versuchen sollte, einem Redakteur möglichst nützlich zu sein und ihm die Arbeit zu erleichtern. Gerade für kleine Unternehmen mit schmal besetzter oder in andere Aufgabenbereiche integrierter Presseabteilung sollte im Zweifelsfall externe Hilfe in Betracht gezogen werden, um der Aufgabe gerecht zu werden.
